تعاريف مفاهيم روابط عمومی:

افكار عمومي:(عبارت است از طرز تلقي و واكنش جمعي و مشهود است كه جزو بزرگي از جامعه در برابر رودادهاي اجتماعي كه اغلب مهم تلقي مي شود نشان مي دهد .

افكار عمومي از افكار رايج تمايز دارد ، افكا رايج شيوه قضاوت يا نگرش است نسبتاً گسترده وليك فاقد پويايي و با حالتي خنثي ، بالعكس افكار عمومي تشكيل دهنده نيروي جمعي است كه قادر به اعمال فشار مي باشد .

اطلاع رساني:(اطلاع رساني به رساندن مجموعه آگاهي ها و دانسته هاي جمع آوري شده به مخاطبان مختلف ، اطلاق مي شود . اطلاع رساني يكي از وظايف اصلي روابط عمومي به شمار مي رود و روابط عمومي ها با استفاده از تدابيري همچون جمع آوري بريده جرايد ، تهيه مقالات و نشريات مرتبط به قسمت هاي مختلف سازمان و ارسال آنها ، راه اندازي ، آرشيو اسناد مدارك ، كتب ، نشريات ، جزوات و ارسال اخبار به خبرگزاري و نشريات و ديگر مخاطبان مي باشد .

ارتباطات افقي و عمودي:(ارتباط مدير با كاركنان ارتباط عمودي است در اين ارتباط كاركنان فقط با مدير سازمان در ارتباط هستند ولي در ارتباطات افقي كاركنان علاوه بر مدير با يكديگر هم در ارتباطند . يكي از وظايف روابط عمومي ها بسط دادن ارتباطات افقي است) .

گسترش مشاركت:(مشاركت كردن به معناي سمتي در چيزي يافتن و از آن سود بردن و يا در گروهي – شركت جستن و بنابراين با آن همكاري داشتن است . در اينجا مشاركت در معناي داشتن شركتي فعالانه در گروه را مي رساند و به فعاليت اجتماعي انجام شده نظر دارد .مشاركت مي تواند اشكال و درجات گوناگوني يابد نظير محيط هاي همياري ، همبستگي ، انطباق ، سازگاري پذيرش ، گسترش ، مشاركت يكي از وظايف اصلي روابط عمومي ها است .

رسالت روابط عمومي :(رسالت روابط عمومي عبارت از يكسري وظايف ، كارها و اقدامات كه روابط عمومي ها جهت پيشبرد امور و اهداف تعيين شده سازمان متبوع خود انجام مي دهند . بيشتر به دليل مهم بودن اقدامات و وظايف روابط عمومي آنها را رسالت مي نامند .

نظام ارتباطي:(چگونگي برقراري ارتباط بين عناصر مجموعه اعم از پيام دهنده ، پيام گيرنده ، كانال و وسيله ارتباطي را نظام ارتباطي گويند) .

هنر هشتم :(هنر از قديم به شش نوع تقسيم بندي شده است و هفتمين هنر سينما نامگذاري شده كار روابط عمومي كار هنري است به اين دليل اصطلاحاً از سوي گروهي به عنوان هنر هشتم هم مطرح مي باشد .فصلنامه اي است به اين نام توسط معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت ارشاد منتشر مي شود و مطالب آن در مورد ارتباطات به خصوص روابط عمومي است .

انجمن جهاني روابط عمومي:(انجمني است به منظور ايجاد فرصت براي تبادل نظريات و ديدگاههاي كارگزاران و دست اندركاران اين رشته و تأمين شرايط باي تجارب نشر و ترويج نظريات پيرامون كاركردهاي مؤثر در روابط عمومي فعاليت مي كند) .

چالش‌هاي روابط عمومي در ايران (تشكيلات و ساختار)

در سالهاي اخير در نوشته‌هاي مختلف و محافل حرفه‌اي گوناگون پيرامون نقش روابط عمومي و عملكرد هاي آن مطالب بسياري مطرح شده است و از مناظر متفاوت به آن نگريسته و صاحب نظران اين رشته نقدهاي فراواني در مورد آن نوشته اند . با اين همه به مهمترين عوامل و ساختاري سازنده روابط عمومي از قبيل فرهنگ روابط عمومي و نيازهاي روابط عمومي (تشكيلات و ساختار) بي‌توجهي شده است و در همين خلال بدانيم كه از مهمترين چالش‌هاي موجود در ساختار روابط عمومي ايران كه تا كنون نتوانسته جاي اين 2 خلاء را پركند فقر پژوهش ، تحقيقات و منابع علمي و مكتوب است .

اگر چه مقاله پيش رو به علت محدوديت هاي زماني و نوع كار نمي‌تواند به عمق چالش‌ها و ساختارها بپردازد اما در حد امكان مي توان به برخي از نكات اساسي مؤثر در اين زمينه اشاره و توجه كرد .

الف ) كاركرد مشكلات روابط عمومي در ايران :

مي‌دانيم كه هنوز برخي كشورهاي در حال توسعه توقع و انتظاراتشان از رسانه‌ها ، يك انتظار پرو پا گاندايي است . يعني توقع دارند روابط عمومي ها به نمايش نكات مثبت و بزرگ كردن آنها و در واقع پنهان كردن نكات منفي بپردازند . در نتيجه روابط عمومي تبديل به سازماني شده كه برخي از وظايفش پروپاگاندا مي‌باشد و به حوزه تشريفات ، برگزاري سمينار ، مصاحبه ، آگهي و تبريك و تسليت دادن ، خبرهاي تبليغاتي ، تنظيم مصاحبه‌هايي كه بتواند آن اهداف را (نياز سازماني يا مانور مديران) تعقيب كند و برگزاري روزهاي ملي و ميهني ختم مي‌شود . اما غافل از اين كه با گسترش ابزار و فرايندهاي عصر تكنولوژي و ارتباطات از روابط عمومي انتظار جديدي مي‌رفت .

نكته مهم در عصر حاضر اين است كه روابط عمومي بايد جايگاه خود را در ايران پيدا كند و بايد تعريف روابط عمومي مناسب كشور خود را پيدا كنيم .

ب ) انتظارات :

روابط عمومي دانش نيست ، روابط عمومي يك حرفه است كه تعدادي از علوم را به سمت مي گيرد و اصلي‌ترين علمي كه در روابط عمومي به كار مي‌آيد علم ارتباطات است .

ساخت (Structure) هر چيزي تحت تأثير كاركرد (Function) است و بالعكس وقتي شما آن كاركرد را از روابط عمومي نمي‌خواهيد ، ساخت آن هم ساخت ديگري مي شود و چنين روابط عمومي كارش در واقع همان پروپاگاندا خواهد شد و مجبورش مي‌كنند كار خارج از حوزه ستادي خود را انجام دهد .

در دستگاههاي اجرايي و اداري ايران هر چند كه روابط عمومي به اصطلاح در حوزه رياست و زير چارت آن قرار مي‌گيرد ولي يكي از مظلوم ترين اركاني است كه در جماعت اداري قرار گرفته . وقتي به اين چارت ها و زيرساختار ها نگاه مي كنيم مي‌بينيم كه روابط عمومي تبديل به يك فرد سفره بي‌اندازه در سازمان شده نه يك تفكر .

حال با اين تعاريف ما به يك روابط عمومي پروپاگاندا (پوسترچسبان) كه در بولتن‌ها مي‌گويند جناب آقاي وزير فرمودند ، از فرمايشات استاندار محترم بهره مند شويم كه زبان نگارش مطبوعات به هيچ وجه اين گونه نيست . در حالي كه در مطبوعات مي‌نويسند آقاي وزير گفت ، آقاي استاندار ادامه داد احتياج داريم يا به يك روابط عمومي علمي و سيستماتيك ؟

بنابراين روابط عمومي بايد به عملكرد علمي خود برگردد . يك تعريف علمي و نسبتاً جديد از روابط عمومي مي‌گويد « روابط عمومي عبارت است از فعاليتهاي ارتباطي و تدابيري كه سازمان ها و موسسات براي ايجاد نگرش مطلوب نسبت به خود و كارشان به كار مي‌گيرند » در اين تعريف مديريت روابط عمومي مديريت خلاق است . و در واقع تركيبي از دو دانش ارتباطات و مديريت است .

بنابراين روابط عمومي وظيفه‌اش اين است كه هم نگرش مطلوب ايجاد كند و هم بانگرش‌هاي منفي نسبت به كار سازمان مقابله كند و تبليغات بخش كوچكي از وظايف روابط عمومي است .

ج ) ضعف در كجاست ؟

روابط عمومي را كه امروزه نقش بسيار مهم و تعيين كننده‌اي در زندگي و روابط اجتماعي انسان ها داراست ، همه كمابيش مي‌شناسند و بسته به تصورات و مشاهدات خود برداشت هايي از آن دارند .

مشكل تشكيلاتي و بودجه اي روابط عمومي‌ها در نظر سنجي انجام شده از مسئوولان روابط عمومي سازمان مديريت و برنامه‌ريزي استان‌ها بالاترين رقم يعني 75 درصد را به خود اختصاص داده است (نشريه مديريت و
برنامه‌ريزي شماره 52 ـ بهمن 1379)در جايي كه براي اين سازمان حل مشكل تشكيلاتي شايد آسان ترين كار باشد .

در ساير دستگاهها حل اين مسأله به نظر كمي مشكل‌تر باشد . البته نبايد فراموش كرد كه مشكل تشكيلاتي در يك نگرش سيستمي برآيندي از مجموعه فرايندهاي مؤثر در نظام روابط عمومي مي‌باشد و به تنهايي قابل بحث و بررسي نيست .

به منظور توجه به سطوح وظايف روابط عمومي‌ها كه لزوماً بايد از پست كارشناسي برخوردار باشند در سازماندهي وظايف گروه پيش‌بيني شده است . تا به تبع آن پست‌هاي كارشناسي ملحوظ شود .

با اين حال يكي از ضعف‌هاي عمده روابط عمومي‌ها خارج شدن از وظايف ستادي خود به سمت كارهاي اجرايي است كه به منظور احتراز از آن وظايف بررسي رسانه ها و مطالعات امور فرهنگي روابط عمومي در قالب گروهي متمايز پيش‌بيني شده است .

د ) جايگاه روابط عمومي :

روابط عمومي به دليل ماهيت خاص و انعكاس سياست‌ها ، برنامه‌ها ، اقدامات و عملكرد دستگاه زيرنظر مستقيم بالاترين مسئول دستگاه متبوع قرار دارد و به منظور آگاهي و انطباق با سياست‌ها و برنامه‌ها رئيس شواري معاونان آن دستگاه نيز خواهد بود .

پ ) احساس نياز مديران به داشتن روابط عمومي :

مديران براي شناسايي كاستي‌هاي سازمان از طريق افكار عمومي و وسايل ارتباط جمعي به روابط عمومي نياز دارند . بعضي از كاستي‌هاي مهم را مي‌تواند به شرح زير برشمرد

1ـ حذف مقررات دست و پاگير و كاغذ بازي‌هايي كه موجب طولاني شدن نتيجه گيري و در نتيجه عدم رضايت ارباب رجوع شده است .

2ـ توجه به وضعيت رفاهي و پرسنلي كارمندان .

3ـ حذف كامل روابط عمومي و ارتباطات گروهي از انتخابات و تقسيم مسؤوليت ها .

4ـ اهميت دادن بيشتر به استفاده از تخصص‌ها در مكان مناسب خود .

نتيجه :

با توجه به مباحث و مسائل مطرح شده در مقاله مذكور در يك كلام مي‌توان نتيجه گرفت كه روابط عمومي‌ها در ايران از نظر تشكيلات و ساختار سازماني داراي مشكلاتي عديده‌اي هستند از جمله :

1ـ نظام روابط عمومي :

نبود يك نظام مشخص روابط عمومي در دستگاهها و در نتيجه متفاوت عمل كردن هر يك از آنها

2ـ سطح سازماني :

در اكثر دستگاهها روابط عمومي در حالت يك دفتر باقي مانده و حتي به مديريت تعريف نشده است .

3ـ ارتباط واحدها و بخش‌ها :

روابط عمومي نيازمند رهبري قوي و مناسبي براي ارتباط با واحدها و بخش‌هاي دورني و بيروني است

4ـ عدم سرعت عمل در دريافت اطلاعات

لحاظ نشدن حضوري فكري و برنامه‌ريزي جايگاه روابط عمومي در نقش‌هاي ستادي دستگاهها

5ـ مشاركت دادن بيش‌اندازه روابط عمومي در امور خدماتي و پشتيباني سازمانها :

كه اين مسأله باعث شده توان پاسخگويي و اطلاع رساني و شناساندن دستگاه توسط روابط عمومي‌ها كاهش يابد .

6ـ عدم نيروي انساني متخصص :

طبق آمار حدود 69 درصد نيروهاي مستقر در روابط عمومي ها فاقد تحصيلات عاليه و تنها 30 درصد از شاغلان در آنها تحصيلات عاليه دارند .

7ـ عدم استقلال :

ادغام اين دفتر با واحدهاي ديگر مانند دفتر رياست كه باعث ايجاد محدوديت هايي شده است .

8ـ انجام وظايف غير مرتبط

انجام كارهاي عقب افتاد بخشهاي ديگر توسط روابط عمومي

9ـ ضعف كمبود تجهيزات و ابزارهاي جديد ارتباطي

اينترنت ـ فاكس ـ تلويزيون و ....

10ـ ضعف برقراري ارتباط با مردم

اولويت بخشي به پاسخگويي درون سازماني تا برون سازماني

در پايان انتظار مي‌رود با همت و تلاش محققين ، پژوهشگران ، مسئولين و دست‌اندركاران امر روابط عمومي بويژه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي با تدوين برنامه‌هاي علمي و اجرايي و تقويت پايه‌هاي تحقيق و پژوهش در عرصه روابط عمومي و حتي آموزش مديران دستگاههاي اجرايي نسبت به اهميت و شناخت جايگاه روابط عمومي شاهد رفع مشكلات از صحفه تشكيلات و ساختار روابط عمومي‌ها در ايران باشيم .

منابع و مآخذ :

1ـ علي اكبر فرهنگي « نظري به فرهنگ» نامه فرهنگ . ش 30 ـ 1377

2ـ مهدي محسنييان راد . گزيده‌اي از سخنراني در اولين سمينار توجيهي و اطلاع رساني آذرماه 1378 تهران ـ وزارت كار و اموراجتماعي

3ـ بروجردي علوي ، مهدخت «چند توصيه در كار روابط عمومي» هنر هشتم ، تابستان 1375

4ـ شعار غفاري ، پيروز « روابط عمومي بايدها و نبايدها » ـ هنر هشتم ـ تابستان 1375

5ـ راهبردهاي فرهنگي ، معاونت پژوهشي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي ، 1378

6ـ علوي ، پرويز ، ارتباطات سياسي تهران ، نشر علوم نوين 1375

7ـ بشيريه ، حسن ، جامعه شناسي سياسي تهران » نشر ، ني ، 1373

اصول خبرنویسی

 خبر گزارش واقعیت‌هاست اما هر واقعیتی را نمی‌توان خبر نامید. خبر پیامی است که احتمال صدق و کذب در آن موجود است. خبر مجموعه‌ای از لغات و عبارات است که وقوع یا انجام کاری را اطلاع دهد. خبر گزارش یک رویداد است .خبر باید فوراً پس از حادثه و رویداد به جریان بیفتد، برای عموم جالب باشد حاوی اطلاعات تازه بوده، خنثی نباشد و ادراکات فرهنگی جوامع خاص خود را منعکس نماید.

 نخستین کارکرد خبر، بیان اطلاعات مربوط به سازمان و شرکت به مخاطبان می‌باشد. با تنظیم و تهیه خبر از طریق روابط عمومی در رابطه با سازمان و انعکاس آن در رسانه‌ها می‌توان ضمن جلوگیری از ابهامات، پیشگیری از بحرانهای احتمالی و تنویر افکار عمومی، با کمترین هزینه به اطلاع‌رسانی پرداخته و مخاطبان و مردم را در جریان ماوقع کارهای سازمان قرار دهد.

 امروز به لحاظ تکثر وسایل ارتباط جمعی شامل رادیو و تلویزیون، روزنامه‌ها و مطبوعات، اینترنت و ... عصر انفجار اطلاعات نام گرفته است و همین که خبر مهمی در نقطه‌ای از جهان رخ می‌دهد همزمان چون بمب در سرتاسر دهکده جهانی می‌پیچد. و امروزه خبر چنان با زندگی روزمره مردم درآمیخته است که عدم دسترسی یک‌روزه به رسانه‌های خبری چنان کمبودی را در انسان ایجاد می‌کند که گویی چیزی را گم کرده‌ای و برای انجام ساده‌ترین کارهای زندگی اخذ اطلاعات تازه و نو را غیرممکن می‌نماید. در جهان کنونی رسانه‌های وسایل ارتباط جمعی و نظام اطلاع‌رسانی دارای نقش و اهمیت ممتاز بوده و دنیای مردم را رسانه‌ها تعیین می‌نمایند و این حقیقت تلخ از یک طرف ما را نسبت به جهان حاضر بدبین کرده و ازطرف دیگر ضرورت حضور مؤثر در شکل دادن اطلاعات را برای همه و بویژه کسانی که در روابط عمومی‌ها اشتغال دارند یادآور می‌شود. و بویژه این که وسایل ارتباط جمعی و رسانه‌های گروهی و نیز روابط عمومی‌ها در رسیدن به اهداف به یکدیگر وابسته هستند.

بدین ‌ترتیب که اگر همکاری و تعامل بین وسایل ارتباط جمعی و روابط عمومی‌ها بوجود نیاید، مشکلاتی در این بین حادث خواهد شد و روابط عمومی‌ها نخواهند توانست آن طور که باید و شاید پیام‌های فوری و دارای ضرورت را در میدانی که وسایل ارتباط جمعی حاکم بلامنارع آن می‌باشند انتشار دهند و وسایل ارتباط جمعی و رسانه‌های گروهی نیز مطمئن‌ترین و در دسترس‌ترین منبع کسب و اخذ خبر را از دست خواهند داد و در اینجاست که بایستی برای کسب کم‌ارزش‌ترین اخبار، هزینه‌های زیادی را متحمل شده و در نهایت آن اخبار از ارزش خبری لازم نیز بی‌بهره خواهند بود. بنابراین اگر روابط عمومی و وسایل ارتباط جمعی به عنوان دو حلقه زنجیره نظام اطلاع‌رسانی محسوب می‌شوند واقعیت دارد، و هر گونه سستی از طرف هر کدام از آنها گسست نظام اطلاع‌رسانی را موجب خواهد شد. امروزه بقولی" عصر، عصر اطلاعات و ارتباطات است و دنیا روی تبلیغات می‌چرخد"، و در این میان سازمانی موفق است که اهداف و برنامه‌های خود را مطرح کرده و انتشار دهد و اعتماد و همراهی جامعه را در مسیری که برای این منظور و در جهت بالندگی و شکوفائی سازمان پیش‌بینی کرده است جلب نماید و اینجاست که نقش و اهمیت خبر ملموس‌تر شده و برای همین منظور و بدلیل بهره‌مندی از امکانات رسانه‌های گروهی، کارشناس روابط عمومی بایستی ضمن آشنایی و شرکت در دوره‌های روزنامه‌نگاری و خبرنویسی، خودش را به سلاح رسانه‌های گروهی نیز مسلح نماید.

 برای حضور قوی در میدان رقابت خبری، حتی یک خبر نباید از دست داده‌ شود اما داشتن همه اخبار نیز به سهولت امکانپذیر نیست. توجه به واحدهای انسانی، فنی، تولیدی، و در حوزه عمل روابط عمومی‌ها و بویژه شناسایی دقیق نقاط خبرساز، به مثابه یک حوزه خبری برای یک خبرنگار، یک واحد جغرافیایی، برای یک رسانه محلی و یک میدان نامحدود برای یک رسانه سراسری، امری ضروری و حیاتی است، و در مرحله ایجاد امکانات ارتباطی بین نقاط خبرساز و مرکز اطلاعاتی روابط عمومی است که بکارگیری نیروهای با استعداد و دارای عشق و علاقه در فعال بودن شبکه می‌تواند نقش به سزایی ایفا کند. و آموزش نیروهای انسانی و فعالان این بخش می‌تواند ضمن اثرگذاری‌های لازم، موفقیت آن را نیز تضمین نماید هر چند موفقیت این نیروها لازمه‌اش این است که با ارزشهای خبری و اصول گزینش و انتخاب اخبار و الویت‌بندی آنها آشنایی داشته باشند اما این نکته را نباید از نظر دور داشت که این نیروها بایستی کلیه رویدادها و اخباری که در حوزه مسئولیتها حادث می‌شود پوشش داده و به اطلاع‌رسانی بپردازند. و آشنایی این عوامل با خبر، کیفیت اخبار و گزارشهای خبری را روشن و مشخص خواهد کرد.

حوزه اطلاع‌رسانی روابط عمومی در سطوح درون سازمانی (داخل سازمان)، استانی، محلی و منطقه‌ای (رسانه‌های گروهی محلی) و ملی (وسایل ارتباط جمعی سراسری و کثیرالانتشار) می‌باشد از این رو آشنایی عوامل مرکز اطلاعاتی روابط عمومی با خط مشی رسانه‌ها و علائق سردبیران آنها اهمیت به‌سزایی دارد. و برای این که با بی‌توجهی و عدم اعتنای سردبیران رسانه‌ها مواجه نگردیم شایسته است که روابط عمومی‌ها از ارسال اخبار کم‌اهمیت و کم‌ارزش و یا بی‌ارزش به رسانه‌ها خودداری نموده و در گزینش اخبار ملاک‌های لازم را بکاربست، هر چند که بر اطلاع‌رسانی و تنویر افکار عمومی از وظایف روابط عمومی‌ها اعتقاد راسخ داریم، ولی شناخت ارزش‌های خبری و استفاده از آنها در جای خود از اهمیت مضاعفی برخوردار است و بکارگیری آنها در گزارشات خبری شنونده و خواننده را علاقه‌مند کرده و آنها را در پیگیری اخبار و گزارشهای خبری بعدی روابط عمومی مربوطه به جستجو وا می‌دارد. ارزشهای خبری هفتگانه عبارتند از: دربرگیری، شهرت، بزرگی، تازگی، استثنا و شگفتی، مجاورت و برخورد.

اخباری که تعداد بیشتر افراد جامعه را تحت پوشش قرار داده و متأثر گرداند و بدین طریق نظر گروه بیشتری را به خود جلب کند از ارزش بالاتری نسبت به دیگر اخبار بهره‌مند خواهد شد مثل افزایش مقدار سهمیه سوخت ماشین‌ها، اعلام نتایج کنکور و ...، به این نوع ارزش، ارزش خبری دربرگیری گویند.

گاهی دیده می‌شود اخبار و رویدادهایی که به افراد شناخته شده و مشهور جامعه مرتبط می‌گردند بدون آن که از ادلة کافی و وافی برای برجستگی بهره‌مند باشند بزرگ شده و در صفحه اول مطبوعات و روزنامه‌ها و بخشهای مختلف خبری صدا و سیما نشان داده می‌شوند که این امر همیشه جنبه مثبت نداشته و گاهی ممکن است این کار دارای بار معنا و مفهوم منفی باشند. برای مثل وقتی فوتبالیست سرشناس بخاطر برخی مسایل در دادگاه حضور می‌یابد و یا هنرپیشه تلویزیون مرتکب کار خلاف یا قتل می‌شود، هر چند که آثار عمل "شهرت" گریزناپذیر بوده و در بعضی مواقع خود را در لباس ضد ارزش نشان می‌دهد ولی بالاخره همیشه در میان اخبار مهم جای باز می‌کند واین ارزش خبری "شهرت" نام دارد.

  پروژه‌های زیادی که با اعتبارات زیاد و توان تولیدی یا اشتغال‌زایی بالا و به عنوان طرحهای ملی، منطقه‌ای و یا جهانی احداث و یا راه‌اندازی می‌شوند در ردیف ارزش‌های خبری" بزرگی" جای می‌گیرند.

  با توجه به تولید و انتشار صدها و هزاران خبر طی یک روز، خبری از قابلیت انتشار و جذابیت برخوردار خواهند بود که تازگی داشته و عامل جذابیت اخبار بیشتر به تازگی آنها برمی‌گردد و اخبار بایستی در اسرع وقت انتشار یابند تا مردم از آنها استفاده کنند و گرنه با وجود هزاران خبر منتشره روزانه، اخبار کهنه مورد اقبال قرار نخواهند گرفت و به این ارزش خبری،" تازگی" گویند.

  گاهی رویدادها و حوادثی در جامعه اتفاق می‌افتد که نادر بوده و ترکیب و تشکیل این‌گونه رویدادها عجیب و غریب می‌نماید و با عنایت به جذابیت موجود در آنها، مورد اقبال مخاطبان قرار می‌گیرند مثلاً شکوفه دادن درختان در فصل زمستان، مرد 70 سانتیمتری (کم‌شمار) که این‌گونه اخبار از ارزش شگفتی و استثناء بهره‌مند می‌شوند.

رویدادهایی که در دوروبر و اطراف مردم و اجتماع و یا درباره افراد و اشخاصی که شناخته شوند، رخ دهد افراد محیط را به خواندن و شنیدن اخبار این رویدادها علاقه‌مند می‌کند چرا که گرایش عاطفی و احساسی افراد اجتماع آنها را از رخدادهایی که در محیط پیرامون روی می‌دهد بیشتر از نقاط دورتر تحت تأثیر قرار می‌دهد و آنها را به حساسیت وادار می‌کند. و این ارزش خبری در دوبعد مادی (جغرافیایی) و معنوی (پیوندهای فرهنگی، دینی، زبانی و...) در گزینش خبرها اثرگذار می‌شود و به این نوع ارزش خبری، ارزش خبر مجاورت گفته می‌شود.

  برخی ازاخبار و رویدادها اگر چه همواره موجبات تأسف انسان را به دنبال داشته است اما توجه به آنها اجتناب‌ناپذیر بوده است. برخوردها در سطوح مختلف از منطقه‌ای تا بین‌المللی، میان فردی تا میان گروهی، از برخوردهای جسمانی تا برخوردهای فکری، همیشه خبرساز بوده‌اند. و این نوع اخبار و رویدادها از ارزش خبری "برخورد (اختلاف‌ها، درگیریها و تضادها) سود می‌برند.

 درستی ، روشنی و جامعیت خبر سه مفهوم اساسی در خبر نویسی به شمار می روند و حقیقی بودن ، نوبودن و جالب بودن جزو مهمترین صفات خبر هستند و خبر گیری ، خبرنگاری و خبر رسانی از مراحل کار خبری می باشند که کارشناس روابط عمومی باید آنها را مد نظر قرار دهد .

ارکان و عناصر خبر ، بهترین زاویه را برای نوشتن خبر نشان می دهند و عناصر خبر عبارتنداز :

که ؟ ( چه کسی ) ، کجا ، کی ؟( چه وقت ؟) ، چه؟ ( چه چیزی ) ، چرا؟   و چگونه؟ . نبود هر کدام از عناصر و ارکان خبر در تنظیم اخبار، پیکره ای را به نمایش می گذارد که گویی انسانی کریه و ناقص الخلقه است که بر خلاف شخصیت برجسته ذاتی ، جاذبه کافی برای ارتباط ندارد .

خبر از سه جزء اصلی تیتر ، لید و متن تشکیل می شود .

تیتر جمله یا عبارتی است که "مهمترین پیام خبر " را به طور "خلاصه و فشرده" و به منظور ترغیب خواننده به خواندن لید و متن خبر بیان می کند. مهمترین قواعد تیتر نویسی عبارت است از : خودداری از تکرار کلمه در تیتر 2 – پرهیز از نوشتن تیتر پرسشی ، مگر در موارد ضروری 3 – پرهیز از نوشتن تیتر منفی ، مگر در مواردی که هدف خاصی را دنبال می کند 4 – پرهیز از کاربرد حروف اضافه و برخی واژه ها مثل به ، برای و با در ابتدای خبر 5 – پرهیز از   مبهم گویی و طولانی شدن آن 6 – سعی در داشتن فعل 7 – در پایان تیتر نباید نقطه گذاشت.

تیتر شامل انواع مختلفی از جمله تیتر خبری ، استنباطی ، تبلیغی و استعاره ای است .

اجزای تیتر عبارتنداز :

1 ) تیتر اصلی ، جمله یا عبارتی است که "مهمترین پیام خبر" را به طور خلاصه و فشرده و به منظور ترغیب خواننده به خواندن لید و متن خبر بیان می کند .

2 ) روـ تیتر ، تیتری است که در بالای تیتر اصلی قرار می گیرد و با حروف کوچکتر نوشته می شود

3 ) زیر تیتر ، تیتری است که بعد از تیتر اصلی و با حروف کوچکتر نوشته می شود .

مثال : تیتر اصلی  نمایشگاه بین المللی کتاب تبریز گشایش یافت

زیر تیتر نمایشگاه کتاب تبریز تا 20 مهر ماه ادامه خواهد داشت

4 ) خلاصه تیتر ، تیتری است که به صورت جمله های مستقل خلاصه ای از مطالب مختلف را بعد از تیتر اصلی یا زیر تیتر بیان می کند .

مثال:5میلیارد ریال برای خرید کتاب از نمایشگاه کتاب توسط علاقمندان اختصاص یافته است .

5 ) میان تیتر ، عبارت یا جمله کوتاهی است که معمولا در وسط خبرهای طولانی برای تفکیک مطالب مختلف مورد استفاده قرار می گیرد .

لید:

لید به معنای راهنمایی کننده است . لید ، "چکیده مهمترین مطلب " یک رویداد است که به منظور ترغیب خواننده به مطالعه خبر تهیه می شود .

برای نوشتن لید مناسب توجه به موارد زیر لازم است :

1ـ لید خبر معمولا شامل یک یا دو جمله است ، در لید باید سریعا مخاطب را در جریان مهمترین قسمت رویداد قرارداد.

2 – در لید خبر بهتر است به چهار عنصر خبری پاسخ داده شود

3 - در لید بایستی از کلی‌گویی پرهیز کرد

4 – در نوشتن لید خبر ، توجه به عوامل زمان ، مکان و کیفیت رویداد لازم است

5 – در نوشته لید ، سعی شود لید بیش از 40 کلمه نباشد .

6 – از شروع لید با زمان یا مکان باید پرهیز کرد ، مگر آن که در خبر اهمیت ویژه ای داشته باشد

7 – بایستی از ذکر مطالب جزئی در لید خودداری کرد ، بطور کلی باید توجه کرد که 90 درصد از کار خبرنویسی مربوط به لید و تیتر است و نوشتن این دو ، بیشترین وقت خبر نویس را می گیرد .

 سبک های خبر نویسی :

چهار قسم سبک خبرنویسی مرسوم عبارتنداز:

1 – سبک هرم وارونه

2 – سبک تاریخی

3 – سبک تاریخی همراه با لید

4 – سبک پایان شگفت انگیز

سبک هرم وارونه

   قاعده هرم در این سبک حاوی جذاب ترین و مهمترین بخش خبر است و قسمت انتهایی هرم حاوی بی اهمیت ترین بخش خبر است . در این سبک اصل خبر در سطر اول یالید خبری است و خواننده با خواندن سطور اول پی به کل ماجرا و خبر می دهد .

 سبک تاریخی

 در این سبک مطالب به همان صورتی که به لحاظ زمانی تحقق یافته اند در قالب خبر ارائه می شود در این سبک لید خبری بر تارک و مقدمه خبر قرار می گیرد ، این سبک بیشتر برای تنظیم گزارش مقاله های تحقیقی مناسب است .

  سبک تاریخی همراه با لید

در این سبک ، مطلب از نقطه ای که شروع می شود به ترتیب زمان وقوع ارائه می گردد. این سبک برای تنظیم رویداد های شهری و خبرهای حوادث مناسب است .

 سبک پایان شگفت انگیز

در این سبک   ماجرا در پایان خبر باز می شود و خواننده را شگفت زده می کند این سبک مخصوص خبرهایی است که با خود از چاشنی شگفت و ندرت برخوردارند .

 به طور کلی کارشناس روابط عمومی، اخباری که برای ارسال به رسانه ها تنظیم می‌کند، بایستی مبتنی بر عوامل زیر باشد :

1 – نیازهای خبری مخاطبان

2 – فعالیت های روز

3 – نیازهای اطلاع رسانی سازمان

4 – دگرگونی‌ها ، تغییرات ، دست آوردها ، اتخاذ تصمیمات جدید در سازمان

5 – خواسته ها و تمایلات رسانه ها

پاسخگویی به رسانه ها

به طور معمول ، رسانه ها با انعکاس نامه ها و پیام های مردمی ، یا اشتباه در انعکاس صحیح اخبار و بعضا انتقاد به سازمان ، مطالبی را منعکس می کنند که روابط عمومی ناچار از پاسخگویی به آنهاست . و پاسخگوئی به رسانه ها از چهار طریق ، تکذیب خبر ، توضیح خبر اصلاح خبر و تایید خبر انجام می‌گیرد. منظور از تکذیب خبر ، رد خبر یا مطلبی است که بر خلاف واقع انتشار می یابد . ممکن است قسمتی از خبر منتشره ناقص باشد و یا مطلب به طور نارسا و مبهم منعکس شود ، در این حال به جای تکذیب ، بایستی به توضیح خبر پرداخت و آن را با ذکر جزئیات ، از ابهام خارج کرد که به آن "توضیح خبر " گویند .

منظور از "اصلاح خبر" آن است که اگر در ذکر بعضی از مطالب خبر، اشتباهای رخ دهد یا ناقص ذکر شده و تحریفی صورت گیرد، بایستی ضمن اصلاح خبر ، در اصلاحیه باید اشتباهات را ذکر کرد و مطالب صحیح را یادآوری نمود .

تائید خبر آن است که اگر خبر درج شده کاملا صحیح باشد ولی اثر سوئی در پی داشته باشد روابط عمومی می تواند با تایید خبر مطلب جدیدی را مطرح کند و اثرات سوء قبلی را نیز از بین ببرد.

در پاسخ تنظیمی به رسانه‌ها ، باید موارد زیر لحاظ کرد :

1-      شماره روزنامه یا مجله یا نام برنامه ای که مطلب در آن منعکس شده است

2-      تاریخ انتشار یا انعکاس ( روز – ماه – سال )

3-      عنوان مطلب ( خبر ، گزارش یا ... )

4-      صفحه و ستون یا ساعت و شبکه منعکس کننده مطلب

5 – نام فردی که مطلب در پاسخ نوشته یا گفته ارسال می شود

6 – نام و مشخصات کامل فرستنده پاسخ

پاسخ تنظیمی بایستی به پیوست یک نامه به رسانه مورد نظر ارسال شده و در ضمن در نامه از مطبوعات و رسانه های گروهی خواسته شود برابر قانون مطبوعات نسبت به درج پاسخ اقدام کنند .

 گذاره ها :

استفاده از گذاره ها از اصلی ترین مهارتهای خبر نویسی است . گذاره ها ، واژه ها ، عبارتها و پاراگراف‌هایی هستند که استخوان بندی خبر را محکم می کنند . در حقیقت گذاره ها ، خواننده را از یک واقعیت به واقعیت دیگر ، از یک زمان به زمان دیگر ، از یک مکان به مکان دیگر می کشاند . گذاره ها حلقه‌های پیوند پاراگرافهای خبر به یکدیگر هستند . اما هر اندازه این گذاره ها طبیعی تر جلوه کنند و با حداقل جلب توجه توام باشند مطلوب تر خواهند بود .

  پاره ای از گذاره های رایج در خبر نویسی به قرار زیر هستند :

علاوه بر این ، افزون بر ، معهذا ، به علاوه ، اما ، متعاقبا ، با این همه ، بنابراین ، به این ترتیب ، سپس، بالاخره ، در همین حال ، ، در همین جا ، همچنین ، ضمنا ، شایان ذکر است ، گفتنی است ، لازم به یادآوری و در پایان...

منابع و مآخذ :

1 – راهبردهای عملی روابط عمومی ، هوشمند سفیدی ، چاپ سوم بهار 1385

2 – جزوه خبر نیاز روابط عمومی ، علی ساجدی ملائی ، زمستان 1379

نقش روابط‌عمومي‌در سازمان:

لازمه پويايي و موفقيت يك روابط‌عمومي آگاهي، از كاركردهاي آن است كه اگر اين كاركردها در بين مردم و همچنين در خود اين واحد مشخص نشود، نه تنها نبايد انتظار شكل گيري روابط‌عمومي‌هاي كارآمد در جامعه را داشته باشيم بلكه بايد شاهد باشيم كه روابط‌عمومي‌ها به مرتبه پايين تري از آنچه در حال حاضر هستند تنزل نمايند.

با توجه به اهميت نقشي روابط‌عمومي مي‌توان مهمترين وظيفه‌اين واحد در ارتباط با افكار عمومي مستقر در سازمان را در طبقه بندي زير خلاصه كرد:

1. كسب شهرت، خودشناسي و رضايت مردمي‌براي سازمان.

2. ايجاد و تقويت تفاهم بين مديريت و كاركنان سازمان، چرا كه اگر در يك سازمان بين مديران و كاركنان آن تفاهم وجود نداشته باشد نمي‌توان از آن دستگاه انتظار فعاليتي مطلوب و مفيد به حال جامعه داشت كه در اين نقش روابط‌عمومي‌ها پررنگ تر مي‌شود.

3. ايفاي نقش واسطه گري بين مديريت سازمان و مردم.

4. ارزيابي ديدگاههاي مخاطبان براي سازمان.

5. اعلام عملكرد سياست‌ها، برنامه‌ها و انتظارات سازمان به مردم.

6. سخنگويي سازمان.

7. ايجاد فرصت اظهارنظر براي مسئولان سازمان در رسانه‌ها.

8. مشاوره به مديريت.

9. كمك به سازگاري سازمان با محيط.

10.    كمك به سازمان در عمل برنامه‌ريزي از طريق انعكاس نظرهاي مردم به مديريت.

11.     توسعه حس احترام و تعلق به كاركنان.

12. هدايت اطلاعات كاركنان.

كمك به سازمان در ارتباطات سازماني و مراودات اجتماعي.