تاريخچه روابط عمومي در جهان و در ایران
تاريخچه روابط عمومي در جهان:
اصطلاح روابط عمومي براي نخستين بار در ايالات متحده آمريكا و در نوشته هاي اداره اتحاديه راه آهن ايالات متحده به كار برده شد و در دهه اول قرن بيستم نخستين دفاتر روابط عمومي در مؤسسات اين كشور ايجاد گرديد در سال 1906 اولين شركت خصوصي كه تنها خدمات روابط عمومي را به مشتريان خود ارايه مي كرد به وجود آمد . نخستين شركت روابط عمومي توسط Lvyledbetter Lee فارغ التحصيل دانشگاه پرينستون و خبرنگار روزنامه (Newyork Word) در شهر نيويورك تدسيس شد . اين فرد را پدر روابط عمومي در آمريكا مي نامند . (لي) در آغاز تأسيس شركت روابط عمومي خود اقدام به انتشار اعلاميه اي به نام اعلاميه اصول نمود در اين اعلاميه آمده بود اين يك دفتر مطبوعاتي سري نيست ، همه كارهاي ما به طور آشكار انجام مي گيرد . هدف ما اين است كه خبر و اطلاعات را در اختيار مردم قرار دهيم . اينجا يك آژانس آگهي تجارتي نيست اخبار و اطلاعاتي كه ما ارايه مي دهيم دقيق و صحيح است به خبرنگاراني كه در جستجوي مطالب خبري و گزارش هاي تحقيقي و تفسيري هستند با كمال ميل و اشتياق كمك خواهيم كرد بعد از تأسيس اين دفتر و معرفي خدمات روابط عمومي به تدريج و به اقتباس از مؤسسه لي ساير مؤسسات اقدام به تأسيس دفاتر روابط عمومي نمودند و روابط عمومي به عنوان يك حرفه به وجود آمد و شناخته شد . نخستين دورة آموزشي روابط عمومي تحت همين عنوان در سال 1923 ميلادي در دانشگاه نيويورك تشكيل گرديد . اين دوره توسط ادوارد. ال. برنيز تدريس مي شد . اين شخص از پيشروان روابط عمومي در آمريكا است و هنوز هم در قيد حيات مي باشد و به ارايه مشاوره و تهيه مقاله و تأليف كتاب هاي روابط عمومي و تدريس آنها مشغول است . برابر تحقيقي كه انجام گرفته است در سال 1960 بيش از صد هزار نفر در آمريكا در قسمت هاي روابط عمومي به كار اشتغال داشتند و در سال 1983 بيش از 15 هزار دانشجو در اين رشته در آمريكا مشغول به تحصيل بودند . در انگلستان در سال 1911 نخستين فعاليت هاي روابط عمومي به مفهوم امروزي و با همين نام آغاز گرديد . نيروي هوايي پاكستان در سال 1919 واحد روابط عمومي خود را تشكيل داد و در سال 1919 همان سال وزارت بهداشت اين كشور يك نفر را به عنوان مسئول روابط عمومي خود معرفي كرد همين شخص شركت خصوصي روابط عمومي را در سال 1924 در انگلستان تأسيس كرد . پس از اين دو كشور به تدريج در ساير كشورهاي صنعت چون آلمان ، فرانسه ، هلند و غيره در سازمان ها و واحدهاي روابط عمومي تشكيل گرديد و راه براي پيدايش حرفه روابط عمومي هموار شد .
تاريخچه روابط عمومي در ايران:
روابط عمومي در ايران براي نخستين بار در شركت نفت ايران پديدار شد ، در ميان مؤسسات و سازمان هاي بخش خصوصي و دولتي د رايران شركت ملي نفت ايران براي اولين بار و پيش از همه دفتر روابط عمومي تأسيس نمود در شركت سابق نفت ايران و انگليس تا سال 1330 يك دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و اين دفتر رابط بين اين شركت و مطبوعات بود . پس از ملي شدن صنعت نفت دفتري تحت همان عنوان در شركت ملي نفت ايران تأسيس گرديد و عنوان همين دفتر بود كه بعداً به روابط عمومي تبديل شد . نخستين سمينار روابط عمومي نيز در ايران در تاريخ 30 آذر سال 1343 توسط شركت نفت در آبادان و دومين سمينار روابط عمومي در 13 مهر 1344 در كرمانشاه از سوي شركت نفت برگزار گرديد . وزارتخانه ها و مؤسسات بزرگ ديگر ايران به اقتباس از اين شركت و سال ها پس از تأسيس دفتر روابط عمومي در شركت ملي نفت ايران اقدام به تأسيس دفاتر روابط عمومي كردند . پس از تشكيل واحدهاي روابط عمومي در ايران نياز به تربيت كارشناس روابط عمومي احساس شد . براي اين كار وزارت اطلاعات و جهانگردي (سابق) اقدام به تشكيل كلاس هاي كوتاه مدت آموزشي نمود . در اين كلاس هاي كوتاه مدت كارمندان روابط عمومي اين وزارتخانه براي يادگيري اصول و مقدمات و تكنيك روابط عمومي شركت مي كردند . استادان و صاحب نظران روابط عمومي با توجه به زمان دوره و يا به تحصيل شركت كنندگان به آنها آموزش هاي مورد نياز را ارايه مي دادند پاره اي از وزارتخانه ها مانند وزارت امور خارجه براي آموزش كارمندان و وابستگان خود در كشورهاي خارج راساً به تشكيل دوره هاي كوتاه مدت روابط عمومي اقدام نمودند . در سال 1345 براي تشكيل دانشكده اي در رشته روابط عمومي ، مطالعاتي صورتي گرفت كه در سال 1346 منجر به تشكيل مؤسسه عالي مطبوعات و روابط عمومي شد اين مؤسسه عالي با اجراي آزمون ورودي از ميان فارغ التحصيلان دبيرستان ها در رشته هاي ادبي ، رياضي ، طبيعي و روزنامه نگاري ، تعدادي دانشجو براي تحصيل در رشته ليسانس روابط عمومي بر مي گزيد دانشجويان پس از طي 4 سال تحصيل و گذراندن 140 واحد درسي موفق به اخذ ليسانس در رشته روابط عمومي شدند . مؤسسه عالي مطبوعات و روابط عمومي در سال 47-1346 فعاليت خود را آغاز كرد . فعاليت هاي اين دانشكده تا سال 1357 ادامه داشت و هر سال تعدادي ليسانس روابط عمومي وارد بازار كار شدند . ولي به طوركلي برخلاف كشورهاي سرمايه داري ، دفاتر خصوصي روابط عمومي كه خدمات كارشناسانه به دفاتر روابط عمومي دولتي و غيره دولتي بفروشند ، وجود نداشت ، تنها پيش از انقلاب تعدادي بنگاه تبليغاتي در تهران وجود داشتند كه در زمينه آگهي هاي بازرگاني ، خدماتي تخصصي خود را به واحدهاي روابط عمومي دولتي و غيردولتي مي فروختند . در كشورهاي صنعتي ، روابط عمومي از بطئن مؤسسه هاي بخش خصوصي تولد يافت . ولي در ايران اين مؤسسه هاي دولتي بود كه براي اولين بار روابط عمومي را به وجود آوردند . پس از انقلاب دولتمردان و مديراني كه در ابتدا مسئوليت اداره سازمان ها را پذيرفته بودند با توجه عوامل گوناگون چندان توجهي به فعاليت روابط عمومي نكردند كار دفاتر روابط عمومي بعد از انقلاب با كار واحدهاي ديگري چون انجمن اسلامي ، بسيج ، جامعه اسلامي موازي گشت و موجب شد روابط عمومي در حاشيه قرار گيرد ولي به تدريج كه كارها در مؤسسه ها سازمان ها به روال عادي برگشت و جريان امور سير شد اين احساس كمبود و مشكلاتي كه عملاً پيش آمد دست اندركاران را وا داشت تا اقداماتي براي تجديد حيات و فعال كردن روابط عمومي ها انجام دهند . يكي از اولين اقدامات ، برگزاري سميناري بود كه به همت وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي در سال 1363 با شركت روابط عمومي هاي مستقر در تهران برپا شد . اين سمينار به مدت سه روز مسايل اساسي و بنيادي روابط عمومي ها را مورد بررسي قرار داد و با پذيرش اصل فرهنگ اسلامي و تطبيق اهداف و رسالت هاي روابط عمومي با آن ، زيربناي حركت روابط عمومي را براي تجديد حيات آن پي ريزي كرد . در طول مدت جنگ دوره هاي كوتاه مدت و بلندمدت آموزش روابط عمومي به وسيله مركز آموزش مديريت دولتي براي آموزش كارمندان مشغول به كار دفاتر روابط عمومي و مؤسسات دولتي و غيردولتي تشكيل شد و در سال 1368رشته روابط عمومي كه بعد از انقلاب از آموزش عالي حذف شده بود در دانشگاه علامه طباطبايي باز گشوده شد و ادارات كل روابط عمومي وزارتخانه ها و مؤسسات در مراكز استان نيز اقدام به تشكيل دوره هاي آموزشي روابط عمومي براي كارمندان خود كردند و سازمان امور اداري و استخدامي كشور آيين نامه كاري دفاتر روابط عمومي را تصويب كرد.
تعاريف مفاهيم روابط عمومی:
افكار عمومي :
(عبارت است از طرز تلقي و واكنش جمعي و مشهود است كه جزو بزرگي از جامعه در برابر رودادهاي اجتماعي كه اغلب مهم تلقي مي شود نشان مي دهد .
افكار عمومي از افكار رايج تمايز دارد ، افكا رايج شيوه قضاوت يا نگرش است نسبتاً گسترده وليك فاقد پويايي و با حالتي خنثي ، بالعكس افكار عمومي تشكيل دهنده نيروي جمعي است كه قادر به اعمال فشار مي باشد.
اطلاع رساني :
(اطلاع رساني به رساندن مجموعه آگاهي ها و دانسته هاي جمع آوري شده به مخاطبان مختلف ، اطلاق مي شود . اطلاع رساني يكي از وظايف اصلي روابط عمومي به شمار مي رود و روابط عمومي ها با استفاده از تدابيري همچون جمع آوري بريده جرايد ، تهيه مقالات و نشريات مرتبط به قسمت هاي مختلف سازمان و ارسال آنها ، راه اندازي ، آرشيو اسناد مدارك ، كتب ، نشريات ، جزوات و ارسال اخبار به خبرگزاري و نشريات و ديگر مخاطبان مي باشد .
ارتباطات افقي و عمودي:
(ارتباط مدير با كاركنان ارتباط عمودي است در اين ارتباط كاركنان فقط با مدير سازمان در ارتباط هستند ولي در ارتباطات افقي كاركنان علاوه بر مدير با يكديگر هم در ارتباطند . يكي از وظايف روابط عمومي ها بسط دادن ارتباطات افقي است) .
گسترش مشاركت:
(مشاركت كردن به معناي سمتي در چيزي يافتن و از آن سود بردن و يا در گروهي – شركت جستن و بنابراين با آن همكاري داشتن است . در اينجا مشاركت در معناي داشتن شركتي فعالانه در گروه را مي رساند و به فعاليت اجتماعي انجام شده نظر دارد . مشاركت مي تواند اشكال و درجات گوناگوني يابد نظير محيط هاي همياري ، همبستگي ، انطباق ، سازگاري پذيرش ، گسترش ، مشاركت يكي از وظايف اصلي روابط عمومي ها است .
رسالت روابط عمومي:
(رسالت روابط عمومي عبارت از يكسري وظايف ، كارها و اقدامات كه روابط عمومي ها جهت پيشبرد امور و اهداف تعيين شده سازمان متبوع خود انجام مي دهند . بيشتر به دليل مهم بودن اقدامات و وظايف روابط عمومي آنها را رسالت مي نامند .
نظام ارتباطي :
(چگونگي برقراري ارتباط بين عناصر مجموعه اعم از پيام دهنده ، پيام گيرنده ، كانال و وسيله ارتباطي را نظام ارتباطي گويند) .
هنر هشتم :
(هنر از قديم به شش نوع تقسيم بندي شده است و هفتمين هنر سينما نامگذاري شده كار روابط عمومي كار هنري است به اين دليل اصطلاحاً از سوي گروهي به عنوان هنر هشتم هم مطرح مي باشد . فصلنامه اي است به اين نام توسط معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت ارشاد منتشر مي شود و مطالب آن در مورد ارتباطات به خصوص روابط عمومي است .
انجمن جهاني روابط عمومي :
(انجمني است به منظور ايجاد فرصت براي تبادل نظريات و ديدگاههاي كارگزاران و دست اندركاران اين رشته و تأمين شرايط باي تجارب نشر و ترويج نظريات پيرامون كاركردهاي مؤثر در روابط عمومي فعاليت مي كند) .
روابط عمومي چيست ؟
انديشمندان و متخصصان علوم اجتماعي و كساني كه دربارة دانش نوپاي روابط عمومي پژوهش و تحقيقاتي انجام داده و آثاري پديد آورده اند هر يك به نوبه خود گام هاي مؤثري د راه شناساندن اين حرفه و علم و هنر بر داشته اند و با ارايه تعاريف و مفاهيم مختلفي از روابط عمومي تلاش براي معرفي اين دانش به جامعه داشته اند . بيان تعريفي جامع و كامل براي روابط عمومي كاري بس دشوار است . كساني كه نسبت به اين حرفه جديد علاقمند بوده يا به نحوي دربارة آن صاحب آگاهي هستند تعاريف خاصي براي خود دارند چرا كه روابط عمومي اشتراك حرفه اي مشاغل زيادي را در بر مي گيرد و از گستردگي وسيعي در عرصه اجتماعي برخوردار است و در اين راستا وجه اختلاف ، در تعريف و تبيين روابط عمومي از سوي صاحب نظران و دست اندركاران بسيار ديده مي شود . در ادامه به 40 تعريف مختلف از روابط عمومي كه از افراد و جاهاي مختلف بيان شده اشاره مي شود :
1. در كتاب چگونه روابط عمومي كنيم آمده است مجموعه ارتباط انساني و فعاليت هاي اداري در جهت جلوه صحيح كارهاي يك فرد خاص يا يك مؤسسه را اكثراً از طريق وسايل ارتباط جمعي در اصطلاح نزديك به نيم قرن اخير روابط عمومي مي گويند .
- فن ايجاد حُسن رابطه و تفاهم متقابل است بين افراد جامعه با هيأت مديره مؤسسه .
- هنري است براي پذيرا شدن اين امر به مردم ، كه آنچه انجام داده ايم صحيح است .
- هنر يافتن ايجاد حُسن نيت متقابل است .
- كار صحيح برنامه اي است توأم با پيگيري به منظور شناساندن مؤسسه .
- آينيه يك مؤسسه است هر چه شفاف تر بهتر .
- فني است براي كوشش در راه يابي ، جهت پذيرا ساختن هدف و كارها به مردم به راههاي گوناگون ، بر پايه و اساس شناخت جامعه و افكار عمومي با آگاهي از هدف مؤسسه .
- روابط عمومي وكيل مدافع مؤسسه در بيرون و مدعي العموم مردم در داخل مؤسسه است .
- روابط عمومي همان چيزي است كه اگر درست شناخته شود و به طور اصولي به آن پرداخته شود عنصري اساسي براي به تحقق پيوستن ارزش ها ، ايجاد تفاهم متقابل درك درست از واقعيت موفقيتهاي شغلي و تحصلي ، رضايت از ندگي ، برقراري نظم اجتماعي و صدها هدف ديگر .
- روابط عمومي در متن است نه در حاشيه ، ضرورت است نه لوكس و در خود مديريت است و نه در بيرون آن ، پس حق داريم بگوييم هر مديريتي سزاوار روابط عمومي است كه دارد .
- روابط عمومي چشم و گوش مديريت است .
- روابط عمومي آينيه تمام نماي يك مؤسسه است .
- روابط عمومي ارتباطي دوجانبه بين افكار عمومي و مديران است .
- روابط عمومي فعاليتي است آميخته از فن و هنر .
- روابط عمومي هنر است .
- ايجاد رابطه دوجانبه و سازنده در بين اعضاي دروني و بروني يك سازمان است .
- روابط عمومي بزرگترين مشاور مديران سازمان هاست .
- روابط عمومي تركيبي از علم ، هنر و فن است .
- دكتر مهدي محسينان راد استاد علوم ارتباطات روابط عمومي را چنين تعريف مي كند روابط عمومي عبارت است از فعاليت هاي ارتباطي و تدابيري كه سازمان ها و مؤسسات براي ايجاد و خلق نگرش مطلوب و مقابله با نگرش هاي مختلف در پيرامون كار خويش دنبال مي كنند و براساس تبليغات تنها بخشي از فعاليت هاي روابط عمومي به شمار مي رود .
- تعريف پروفسور حميد مولانا استاد علوم ارتباطات دانشگاه امريكن ، واشنگتن آمريكا : روابط عمومي يك نوع تبليغات است . تبليغات به صورت خيلي بزرگتر نه به صورت آگهي ، آگهي يك رشته فرعي از تبليغات است .
- انجام كار خوب و مفيد و بيان و تبليغ اين اقدامات .
- سلسله اقداماتي براي ايجاد ارتباط و حُسن رابطه و تفاهم و اشنايي به منظور جلب همكاري مراجعه كنندگان ، مشتري ها و عموم .
- دكتر ركس اف . هارلو استاد قديمي و رهبر حرفه اي روابط عمومي از تجزيه و تحليل . 472 تعريف از روابط عمومي از آغاز قرن 20 تاكنون تعريف كاربردي و عملياتي خود را از روابط عمومي در قالب يك وظيفه مديريتي مطرح ساخته و عنوان كرده است . روابط عمومي وظيفه مديريتي و روشن است كه براي ايجاد و نگهداري راهها و خطوط متقابل ارتباط درك ، پذيرش و همكاري بين يك سازمان و مردمي كه با آن سر و كار دارند كمك مي كند و اين مسئله مستلزم داشتن مديريت مسايل با بحث ها و موضوعاتي مي باشد كه مديريت را براي اطلاع داشتن و پاسخگويي به افكار عمومي آماده مي كند در واقع مسئوليت هاي مديريت را براي خدمت به منافع عمومي تعريف و تأكيد مي كند و يا به مديريت كمك مي كند كه مسايل و مشكلات پهلو به پهلو باشد و تغيير سياست ها را به صورت مؤثر به كار برد و به عنوان يك سيستم هشداردهنده اوليه براي كمك به پيش بيني روند آتي خدمت كند و تحقيقات و ارتباط سالم و اخلاقي را به عنوان ابزار اصلي به كار برد .
- روابط عمومي عبارت است از تلاش هايي به منظور ايجاد رابطه مفيد بين يك مؤسسه و مشتري هاي آن در راستاي افزايش درآمد شركت و نيز راضي نگه داشتن مشتري ها و افزايش علاقمندي كاركنان مؤسسه .
- نويسنده كتاب ماهيت روابط عمومي در بخش اول اين كتاب كه به بيان تعريف روابط عمومي اختصاص دارد چنين مي نويسد بيان تعريفي براي روابط عمومي كار بسيار دشواري است كساني كه نسبت به اين حرفه جديد علاقمند مي باشند و يا به نحوي دربارة آن صاحب آگاهي هستند تعريف خاصي براي خود دارند روابط عمومي اشتراك حرفه اي نزديك به صد هزار نفر انسان است كه تعداد زيادي در ميان آنها پيدا نمي شوند كه كاملاً دربارة ماهيت حرفه خود هم عقيده باشند .
- در كتاب ماهيت روابط عمومي كه ذكر آن گذشت نويسنده يكي از تعاريفي را كه بيان مي دارد چنين است روابط عمومي عبارت است از هنري كه به كمك آن مي توان مؤسسه ، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام كارمندان ، مشتري ها و مردمي كه با آن سر و كار دارند قرار داد .
- روابط عمومي عبارت است از اقدام به كارهايي جهت افزايش و تقويت رابطه با مردم .
- روابط عمومي عبارت است از انجام كار خوب و مفيد و بيان و تبليغ اين اقدامات .
- روابط عمومي عبارت است از چشم و گوش سازمان .
- روابط عمومي كوششي طرح شده براي نفوذ در افكار عمومي ، از طريق كار و عمل قابل قبول و ارتباط دوجانبه است .
- در كتاب مديريت روابط عمومي تأليف دكتر حميد نطقي تعاريف گوناگوني نقل شده است ا زجمله روابط عمومي آن دسته از اعمال مديريت است كه مدير به دستياري آن برخورد و رفتار عامه را مي سنجد و در نتيجه خط مشي ها و طرز عمل هاي فرد يا مؤسسه را به صورتي كه متضمن منافع عامه و فرد با مؤسسه مزبور باشد تعيين و برنامه عملي و فعاليت ارتباطي خود را به منظور حصول حُسن تفاهم و قبول جامعه طرح مي كند .
- تعريف انجمن روابط عمومي دانمارك : روابط عمومي عبارت است از تلاش هايي مستمر و منطبق با روش هاي علمي و عملي كه مديريت سازمان هاي بخش خصوصي و دولتي به منظور ايجاد تفاهم و پيدايش حُسن علاقمندي و تحصيل پشتيباني گروههايي كه سازمان با آنها سر و كار دارد و يا فكر مي كند در آينده سر و كار دارد و يا فكر مي كند در آينده سر و كار خواهد داشت به عمل مي آورد .
- روابط عمومي عبارت است از ابلاغ اطلاعات واقعي مؤسسه به مخاطبين ذيربط و كسب نظريات آنها به منظور ايجاد حُسن تفاهم .
- روابط عمومي عمل مديريت است كه به وسيله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار مي گيرند و روش كار و طرز عمل يك فرد يا مؤسسه يا مصلحت عمومي منطبق مي شود و برنام اي براي جلب تفاهم و مقبوليت عامه به موقع اجرا گذاشته مي شود .
- روابط عمومي عبارت است از ايجاد حُسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعي .
- اصلاح بر افكار عمومي و سنجش و ارزش يابي آن .
- روابط عمومي عبارت از چشم و گوش و زبان سازمان .
- روابط عمومي يعني ارتباط خوب با ديگران .
- روابط عمومي مديريت ارتباط ميان يك سازمان و همگان هايي است كه با آن سر و كار دارند .
- روابط عمومي عبارت از دانشي كه توسط يك سازمان به كار گرفته مي شود كه توسط اين دانش سازمان ها آگاهانه مي كوشند به مسئوليت اجتماعي خويش وقوف حاصل كنند و بدان جامعه عمل بپوشاند .
ويژگيهاي كارشناسي روابط عمومي و همچنين روابط عمومي داخلي
1 ـ 1 ـ مقدمه :
يكي از عواملي كه در سرنوشت هر مؤسسه، گروه و فرد اهميت و ارزش اساسي دارد و آنها را در نيل به هدف ها ياري ميدهد; كيفيت رابطه آنها با افراد و مؤسساتي است كه با آنها سروكار دارند و همچنين با افكار عمومي جامعهاي است كه در آن به فعاليت مشغولند. هر اندازه اين ارتباط بطور مفيدي مستقر وبه شكل مؤثري گسترش يافته باشد، به همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستيابي به اهداف خودموفقتر ميباشد. اكنون به عنوان يك اصل اساسي در مديريت پذيرفته شده كه افراد و مؤسسات براي رسيدن هرچه بهتر و راحتتر به مقاصد خود نيازمند به حسن رابطه و درك متقابل و توسعه تفاهم بايكديگر و عموم مردم ميباشند.
مديران مؤسسات به دلايل فوق، در تشكيلات خود اقدام به تأسيس دفتر، واحد يا بخشي تحتعنوان روابط عمومي نمودهاند تا از طريق آن ارتباط مفيد و مؤثر را با افراد داخل و خارج سازمان برقرارنمايند و با آگاه كردن، تشويق و ترغيب آنان، به اهداف مديران، سريعتر، راحتتر و با هزينه كمتر جامهعمل بپوشانند. دست اندركاران چنين دفاتري همه روزه در تلاشند تا با استفاده از تكنيكها وتخصصهاي حرفه روابط عمومي، به گسترش تفاهم و ارتباط مؤثر بپردازند.
هدف از تهيه اين گزارش;آشنايي با وظايف، نقش و جايگاه روابط عمومي مطلوب است و در آن ابتدا شرح وظايف عمومي وسپس جايگاه سازماني آن و تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات مورد بررسي قرار گرفته است. در ادامه به روابط عمومي مطلوب و ويژگيهاي كارشناسي روابط عمومي و همچنين روابط عمومي داخلي پرداخته شده است
1 ـ 2 ـ شرح وظايف روابط عمومي :
مهمترين وظيفه روابط عمومي، شناخت افكار عمومي و نفوذ در آن براي جلب رضايت افكارعمومي نسبت به سازمان است كه هم در درون سازمان و هم در بيرون از سازمان دنبال ميشود.بيترديد، اين وظيفه در قالب مجموعهاي از فعاليتهاي ارتباطي صورت ميگيرد كه ميتوان آنها را تحتعناوين ارتباطات، امور فرهنگي و نمايشگاهها، انتشارات، سنجش افكار و پژوهش و برنامهريزيدستهبندي كرد. كه در زير به تشريح اين وظايف ميپردازيم.
- سياستگذاري، برنامهريزي و كاربرد شيوهها و برنامههاي مناسب براي انعكاس اهداف، سياستها،فعاليتها، برنامهها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانهها و جامعه.
- گردآوري، جمعبندي و تحليل نظرها و ديدگاههاي مردم، نخبگان و رسانهها در زمينه فعاليتهايسازمان و ارائه آن به مديريت.
- تلاش براي تقويت هرچه بيشتر روحيه تفاهم بين كاركنان و مديران و هميت سازماني و زمينهسازيبراي برقراري ارتباطات بين آنان.
- اعلان مواضع سازمان.
- عضويت و شركت در جلسههاي مهم سازمان به منظور آگاهي از سياستها، خطمشيها، برنامهها وروند فعاليتها و نيز آگاهي از نتايج ساير نشستها و گردهماييها و جلسهها.
- تدوين "تقويم جامع ارتباطات سازماني" در قالب ملاقاتها و بازديدهاي مسئولان سازمان با شخصيتهاي حقيقي و حقوقي، كاركنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولي وتلطيف روابط و تنظيم افكار عمومي.
- تدارك تمهيدات و اقدامات لازم براي راهنمايي ارباب رجوع و تسهيل دسترسي به مراكز و مسئولانسازمان.
- برنامهريزي و اطلاعرساني به مردم درباره عملكرد سازمان به انگيزه تنوير افكار عمومي.
- تدوين برنامه سالانه مصاحبههاي مسئولان سازمان با مطبوعات، متناسب با اولويتهاي سازماني ونيازهاي افكار عمومي.
- تهيه و تنظيم اطلاعات پايهاي از سازمان براي ارائه به مراجعان و ميهمانان سازمان به زبانهاي مختلف.
- ايجاد ارتباط احسن با مطبوعات، راديو، تلويزيون و خبرگزاريها و بهرهبرداري بهينه از آنها براياطلاع رساني به مردم.
- مشاركت در برگزاري سمينارها و گردهمايي تخصصي و عمومي سازمان.
- پوشش تبليغي ساختمانها و فضاهاي عمومي سازمان در گراميداشت ايام و مناسبتهاي ويژه.
- تدوين و اجراي طرح جامع تبليغات براي فضاسازي فرهنگي - تبليغي در ساختمانها و محوطهها.
- مديريت نمايشگاهها (سالانه، دايمي و ...) در خارج و داخل سازمان.
- طراحي و توليد هداياي تبليغاتي براي اهدا به مخاطبان (متناسب با سلايق و علايق قشرها).
- تهيه، تدوين و اجراي تقويم مراسم داخل سازمان.
- راهاندازي و اداره موزه و اتا ق انتظارات سازمان.
- توليد و سفارش ساخت آگهيهاي تلويزيوني و فيلمهاي مورد نياز براي تبليغ عملكرد و مستندسازي سازمان.
- تدوين كتب، جزوهها و تهيه مواد انتشاراتي به منظور معرفي سازمان.
- گردآوري و نشر اطلاعات و اخبار و گزارشهاي مربوط به سياستها، فعاليتها، طرحها و برنامهها; باشيوهها و قالبهاي مؤثر و مناسب.
- تدوين و انتشار خلاصه عملكرد سالانه سازمان براي ارائه به افكار عمومي.
- انتشار نشريه داخلي و برون سازماني سازمان.
1 ـ 2 ـ 4 ـ سنجش افكار:
- تهيه گزارشهاي تحليلي ادواري (ماهانه/فصلي/سالانه) از افكار عمومي داخل و خارج از سازمان برايارائه به مديريت.
- نقد و بررسي بازتاب فعاليتهاي سازمان در نظر اقشار مردم بويژه نخبگان، رسانهها و دستگاهها از يكسوو مديران و كاركنان از سوي ديگر و ارائه گزارش آن به مديريت.
- سنجش افكار عمومي درون سازماني به منظور بازيابي مسائل و ارائه راهكارهاي مناسب به مديريت.
- طراحي و اجراي نظام گردآوري پيشنهادهاي كاركنان به منظور ترغيب كاركنان به مشاركت هرچهمؤثرتر در بهبود جريان امور سازمان.
- تهيه گزارشهاي عملكرد دورهاي از فعاليتهاي روابط عمومي.
- نوآوري، خلاقيت و طراحي فعاليتهاي جديد در قلمرو وظايف روابط عمومي.
- نظارت و ارزيابي فعاليتها و اعمال نتايج حاصل در برنامهها و فعاليتهاي آتي.
- طراحي و برنامهريزي براي ارتقاء كليه اموري كه به رشد كمي و كيفي ارتباط و همدلي بين سازمان ومردم و دستگاهها و مديران و كاركنان با يكديگر بيانجامد.
1 ـ 3 ـ جايگاه سازماني روابط عمومي :
روابط عمومي زماني ميتواند نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا كند كه در تشكيلات سازمانجايگاه مناسبي داشته باشد.
در بسياري از ساختارهاي سازماني، مشاهده ميشود كه روابط عمومي به عنوان يك واحد فرعيامور اداري يا امور خدماتي منظور شده است كه در اين صورت روابط عمومي نميتواند جايگاه و نقشراهبردي داشته باشد، زيرا طبعٹ شرايط احراز شغل مسئول روابط عمومي حتي از شرايط احراز شغلمدير اداري پايينتر است. شكل 1-1 نمونهاي از اين نوع سازماندهي را نشان ميدهد.
در سازمانهايي كه واحد روابط عمومي در جدول سازماني بلافاصله زير نظر مدير عالي سازمان قراردارد نشان دهنده توجه به روابط عمومي به عنوان يك عنصر راهبردي است. در بسياري از موارد، روابط عمومي عملا نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا نميكند. اين مشكل ازدو جهت ناشي ميشود:
1. عدم اطلاع كافي مديران ارشد از نقش و اهميت روابط عمومي به عنوان يك عنصر كمككننده به طرحريزيهاي استراتژيك و زمينهسازي تصميمات، اجرا و ارزيابي عملكردبرنامههاي راهبردي سازمان.
2. قرار ندادن افرادي با دانش و بينش و منش لازم در چنين جايگاه سازماني كه بتواند سازمان رادر اعمال مديريت راهبردي ياري كند. در اين صورت است كه روابط عمومي فقط ميتواند مراسم و جشنها را ترتيب دهد و پرچم به دور ديوار سازمان بزند.
توصيه متخصصان اين است كه اگر بخواهيم روابط عمومي نقش راهبردي در سازمان داشته باشد،لازم است ضمن در نظر گرفتن جايگاهي مناسب در ساختار سازماني براي اين واحد و شرايط احرازشغلي متناسب با مديران ارشد سازمان، آنان را در طرحريزيهاي راهبردي سازمان مستقيماً دخالتدهيم.
توصيه عمده ديگري كه از لحاظ سازماندهي شده است، اين كه بهتر است تمام خدمات تخصصيمورد نياز واحد روابط عمومي در داخل يك واحد سازماني قرار گيرد و مسئوليت اصلي همه ايناقدامات به عهده مدير روابط عمومي باشد. طبيعي است كه تشكيلات سازماني واحد روابط عموي درسازمانهاي بزرگ با سازمانهاي متوسط و كوچك متفاوت خواهد بود.
1 ـ 4 ـ تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات :
يكي از موضوعات مهم براي كساني كه به كار روابط عمومي اشتغال دارند، تفكيك بين تبليغات وروابط عمومي است. اگر اينان بدون ملحوظ داشتن وجوه افتراق تبليغات با روابط عمومي بهفعاليتهاي خود رنگ تبليغات بدهند، به سمت فعاليتهايي گرايش خواهند يافت كه تفاوت اساسي باماهيت فعاليتهاي روابط عمومي دارد. بايد توجه داشت كه اين تفاوت در واقع از سلطهجويي برمخاطب در فعاليتهاي تبليغي تا ايجاد ارتباط متقابل و مبتني بر گفت و گو با مخاطب در فعاليتهايروابط عمومي توسعه پيدا ميكند. بنابراين رفع ابهام و مشخص كردن تفاوتهاي روابط عمومي باتبليغات براي شاغلين روابط عمومي بسيار ضروري است. هدف اين مبحث، روشنسازي وجوه افتراقبين روابط عمومي و تبليغات است.
توجه به اين نكته اساسي ضروري است كه كاركنان روابط عمومي با حركت به سمت تبليغات از>ارتباطات مشاركتآميز< به سمت "ارتباطات سلطهآميز" گام بر ميدارند و گام به گام از فلسفه روابط عمومي كه همانا مردمداري است، دور ميشوند.
1 ـ 4 ـ 1 ـ تعريف و ويژگيهاي روابط عمومي :
براي رسيدن به وجوه افتراق بين روابط عمومي و تبليغات لازم است در ابتدا تعريف آنها را بررسيكنيم. >جي. اي. گرونيك< نظريه پرداز معاصر، روابط عمومي را مديريت بين يك سازمان و كسانيميداند كه با آن سروكار دارند. از طرفي در تعريف روابط عمومي ميتوان گفت: روابط عموميمجموعهاي از عمليات ارتباطي آگاهانه و مبتني بر تحقيق و برنامه است كه با استفاده از شيوههاي علميو هنري به دنبال اطلاعرساني به مردم و اطلاعيابي از آنان، تجزيه و تحليل گرايشهاي مخاطبان و افكارعمومي به منظور جلب نظر، تفاهم و حمايت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنيكها و ابزارهاي ارتباطينوشتاري، گفتاري، ديداري و شنيداري است. دقت در اين تعريف نشان ميدهد كه روابط عمومي بيشترمتكي بر مخاطب و ديدگاههاي اوست و اين مخاطب است كه سهم عمدهاي را در برنامهريزيهايروابط عمومي و تعيين اشكال ارتباط با خود دارد.
همچنين ويژگيهاي روابط عمومي به شرح زير است:
2. مخاطب در برنامهريزيهاي روابط عمومي با آگاهي كامل ايفاي نقش ميكند و سهيم است ;
3. روابط عمومي صرفاً به دنبال "اطلاعرساني" نيست، بلكه مكمل اين فرآيند را "اطلاع يابي"ميداند. در واقع، روابط عمومي از طريق "اطلاعيابي" بر اهميت تأثيرپذيري از افكار عموميصحه ميگذارد.
1 ـ 4 ـ 2 ـ تعريف و ويژگيهاي تبليغات :
بعضيها تبليغ يا پروپاگاندا (
با چنين ديدگاهي، تبليغ را به پنج نوع تقسيم ميكنند:
1. تبليغ آشوب آفرين يا هيجاني: در اين نوع تبليغ سعي ميشود مخاطب به سوي اهداف معينهدايت شود.
2. تبليغ وحدت بخش: در اين نوع تبليغ، تلاش منبع در راستاي منفعل كردن مخاطب است.
3. تبليغ مفيد: در اين نوع تبليغ عليرغم اين كه منبع مشخص است و اطلاعات پيام ارسالي ازطرف او صحت دارد، تلاش منبع ايجاد اعتبار در نزد مخاطب است.
4. تبليغ خاكستري: در اين تبليغ ممكن است منبع مشخص و يا نامشخص باشد و احتمال دارداطلاعات پيام نيز درست و يا نادرست باشد.
5. تبليغ سياه: در اين نوع تبليغ، اطلاعات پيام، نادرست و ساختگي بوده و هدف منبع،نيرنگآميز است.
اگر در هر يك از انواع تبليغات دقت كنيم، درمييابيم كه مهمترين ويژگي آنها، ناديده گرفتن نقشمخاطب است. همچنين بعضيها معتقدند كه در تبليغ سعي ميشود اراده مردم، تفكر، نگرش وجهانبيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود; يعني به جاي مخاطب خود فكر ميكند و عقايد خودرا به آنان تحميل ميكند.
از ويژگيهاي اصلي تبليغات ميتوان موارد زير را برشمرد:
1. يك سويه بودن ارتباط مبلغ (منبع) با مخاطب;
2. مشروعيت استفاده از راهها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به هدف;
3. توجه صرف به منافع سازمان يا منبع;
4. دستكاري اطلاعات در جريان تبليغ;
5. تحميل عقايد به مخاطب ; و
6. توجه به اقناع در شكل متعالي تبليغ.
1 ـ 4 ـ 3 ـ وجوه افتراق روابط عمومي با تبليغات
آوازهگري و تبليغات تجاري شكل يك سويه ارتباطات هستند. در حالي كه روابط عمومي آرماني،يك ارتباط دو سويه است. يك بنگاه مطبوعاتي با استفاده از تبليغ ميكوشد تا به هر قيمت، نام مشتري در رسانهها ذكر شود. در حالي كه روابط عمومي تنها به اين دليل به تبليغ ميپردازد كه قصد دارد آن را دردرون برنامه گسترده كه اهداف سازمان و افكار عمومي را مدنظر خود قرار ميدهد، بگنجاند.
در تبليغات تجاري، پيامهاي ارسالي تحت كنترل مؤسسه تبليغاتي است، در حالي كه بيشتر پيامهاي روابط عموميغير قابل كنترل هستند، يعني چون پيامها در اختيار رسانهها قرار ميگيرد، توسط آنها دستخوش تفسير وتغيير ميشوند.
يكي از تفاوتهاي بسيار اساسي بين روابط عمومي و تبليغات، وجود موازين و اخلاق حرفهاي درروابط عمومي است كه در واقع ضامن سلامت فعاليتهاي روابط عمومي ميباشد، و آن را به سطح يك فعاليت صادقانه، صريح، روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء ميدهد.
در اينجا، اشاره به يك تفاوت ديگر نيز ضروري است. در تبليغات، غرايز طبيعي مورد هدف است،در حالي كه در روابط عمومي، هدف عقلانيت ارتباطي است و روابط عمومي سعي ميكند ضمن گفتو گو با مخاطب، بحث استدلالي و بهرهگيري از ديدگاههاي مخاطب، به اجماع و نظر مشتركي برسد.
تفاوت روابط عمومي با تبليغات را بايد از نظر غايب و هدف نيز مورد توجه قرار داد. غايتفعاليتهاي روابط عمومي، آگاهي بخشي به مخاطب است و مخاطب گزينشي عمل ميكند و تأثيرپذيري از روابط عمومي ارادي بوده و بين روابط عمومي و مخاطب، كنش متقابل دو سويه وجود دارد، در حاليكه تبليغات صرفٹ در پي تحميل عقيدهاي است كه مورد نظر مبلغ است. بنابراين هرگاه مخاطب بدوناطلاع و آگاهي از غايت روابط عمومي تأثيرپذير شود، تحت تأثير تبليغ قرار گرفته است.
تفاوت عمده ديگر بين تبليغات و روابط عمومي اين است كه روابط عمومي با مخاطب يك تعاملدموكراتيك را دنبال ميكند و از زبان مخاطب سخن ميگويد، در حالي كه تبليغات در پي بهرهبرداري ازمخاطب براي تأمين مقاصد مبلغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرار ميدهد. ويژگيهاي روابطعمومي و تبليغات در جدول 1-1 نشان داده شده است.
معيار تفكيك روابط عمومي تبليغات :
هدف تعامل با مخاطب و گفت و گوتسلط بر مخاطب، تأمين منافع منبع وبا او و جلب وفاداري مخاطبدر نهايت امتناع مخاطب
ماهيتمشاركتآميزسلطهآميز
ضوابط مدون اخلاق حرفهايداردندارد
نقش مخاطبفعال و هوشمندبي نقش و منفعل
الگوي ارتباطي روابط عموميمخاطب (دو سويه)منبع مخاطب (يك سويه)
وضوح نيتمنبع روشن استروشن نيست.
با توجه به بحثي كه در اين بخش مطرح شد، ميتوان نتيجه گرفت كه :
1. روابط عمومي و تبليغات دو مقوله جدا از هم هستند و از نظر هدف، شيوه، ماهيت، الگويارتباطي، توجه به موازين اخلاقي و نقش مخاطب، داراي تفاوت فاحشي هستند.
2. روابط عمومي در صورت استفاده از تبليغ، آن هم به طور محدود، از يكي از انواع تبليغاتيعني >تبليغات سفيد< استفاده ميكند كه البته در اين صورت نيز نوع تبليغاتي كه روابطعمومي انجام ميدهد، با تبليغاتي كه مبلغان مدنظر قرار ميدهند، تفاوت زيادي دارد. بطورمثال، ممكن است درج >گزارش آگهي< در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت ميگيردو روابط عمومي در آن نكات قوت فعاليتهاي سازمان را برجسته نشان ميدهد، نوعي تبليغمحسوب شود، ولي توجه به اين نكته ضروري است كه روابط عمومي عليرغمبرجستهسازي يك جانبه نقاط قوت عملكرد و دستاوردهاي سازمان، به دور از نيرنگ، دروغ وهدف سودجويانه عمل ميكند و هدف روابط عمومي تنها جلب توجه مخاطب به عملكردبرجسته سازمان است.
3 - از كاربرد واژه تبليغات در روابط عمومي بايد تا حد امكان پرهيز كرد. افزون بر مواردي كهدرباره تبليغات ذكر شد، توده مردم نيز نگرش مثبتي از تبليغات ندارند و با شنيدن اين واژه دربرابر آن موضعگيري ميكنند. از نظر علمي نيز تبليغات در پي ارتباط يك سويه است و روابطعمومي، ارتباط دوسويه را دنبال ميكند. بنابراين ميتوان بجاي تبليغات، از >امور فرهنگي<در روابط عمومي استفاده كرد.
4 - تبليغات سنتي نيز به لحاظ يك سويه بودن و متكلم وحده بودن مبلغ، به نظر ميرسد كهكارايي خود را از دست داده باشد. در چنين تبليغاتي، مخاطب داراي نقش منفعل است و بهپرسشهاي او پاسخ داده نميشد.
1 ـ 5 ـ روابط عمومي مطلوب :
يك روابط عمومي كه در پي كسب مطلوبيت كامل است، بايستي چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد.در اين قسمت به تبيين اصولي كه براي رسيدن به اين هدف لازم است، ميپردازيم.
1 ـ 5 ـ 1 ـ توجه به اصول اخلاقي :
يك روابط عمومي كارآمد براي سلامت حرفهاي خود، ناگزير از رعايت اصول اخلاقي حرفه روابطعمومي و تدوين آئيننامههاي رفتاري در روابط عمومي است. بطور كلي، بعضي از صاحبنظران، تدويناصول اخلاقي روابط عمومي را به سه دليل لازم ميدانند :
1. ارائه راهنماي عمل براي كارگزاران روابط عمومي.
2. وجود ميزاني براي تطبيق انتظارات.
3. ايجاد امكان تميز دادن روابط عمومي از ساير فعاليتها.
1 ـ 5 2 ـ قدرت مشاوره مديريت :
يكي از وظايف اساسي مديريت يك روابط عمومي كارآمد، مشاوره مديريت سازمان مربوطه است.ارائه خدمات مشاورهاي توسط روابط عمومي به مديريت در يك روابط عمومي كارآمد بايستي از سطحانعكاس اطلاعات فردي توسط مدير روابط عمومي فراتر رود و براي توليد اطلاعات مشاورهاي،سازماندهي مشخصي صورت گيرد. در واقع روابط عمومي كارآمد، با تغذيه اطلاعاتي مديران، ضريبواكنش پذيري آنان را در تصميمگيريهاي درون و برون سازماني افزايش داده و به عنوان بازوي مديريتعمل ميكند.
از جمله ابعاد بسيار مهم روابط عمومي، >روابط عمومي داخلي< است. در روابط عموميهايناكارآمد، گرايش اصلي به سمت بيرون از سازمان است، در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، روابطعمومي داخلي از اهميت نسبتٹ بيشتري برخوردار است; چرا كه اگر آثار عملكرد روابط عمومي بتواندكاركنان سازمان را جلب و اقناع كند، در كارآيي و عملكرد بيشتر آنان، افزايش بهرهوري سازماني، جلب وتأمين رضايت ارباب رجوع، ايجاد تفاهم بيشتر بين مديريت و كاركنان و افزايش هميت سازماني مؤثرواقع خواهد شد و در نهايت هر يك از كاركنان را به مبلغي براي سازمان تبديل خواهد كرد.
1 ـ 5 ـ 4 ـ برنامهريزي براي رهبران فكري :
از مشخصههاي روابط عمومي كارآمد، داشتن برنامههاي خاص براي هر يك از اقشار جامعه يامخاطبان خود است. يكي از اين قشرها، رهبران فكري هستند. تحقيقات نشان ميدهد كه اين افراد،افرادي هستند كه وسايل ارتباط جمعي به واسطه آنان، پيامهاي خود را به ساير اقشار جامعه انتقالميدهند. رهبران فكري يا واسطههاي ارتباطي ضمن اخذ پيام از رسانهها، آنها را در يك ارتباط ميانفردي به زبان توده به آنها انتقال ميدهند. بنابراين ميتوان گفت تأثير پيام بر هر يك از اقشار جامعهيكسان نيست. در اين ميان رهبران فكري از اهميت والايي در انتقال پيام روابط عمومي به اقشار مختلفبرخوردار هستند. روابط عمومي كارآمد با برنامهريزي ويژه براي رهبران فكري ميتواند كانونهاي انتشارافكار عمومي را هدايت كند. روابط عمومي كارآمد از بين رهبران فكري بايد ليست اسامي افرادي را كهبيشتر از سايرين در ارتباط با آن سازمان قرار دارند، تهيه كرده و برنامههاي مختلفي را براي آنها تداركببيند. از جمله انتشار بولتن اطلاعرساني ويژه، ترتيب دادن برنامههاي بازديد از طرحها، حضور مسئولانسازمان در بين آنها و دعوت از آنان براي شركت در مراسم افتتاح طرحهاي بزرگ و ... ميتواند مدنظرباشد.
1 ـ 5 ـ 5 ـ ارتباط اصولي با رسانهها :
امروزه روابط عمومي نميتواند بدون استفاده اصولي از رسانهها از جمله راديو، تلويزيون ومطبوعات، وظايف اصلي خود را انجام دهد; چراكه نفوذ در افكار عمومي و هدايت آن بدون كاربردرسانهها تقريبٹ محال جلوه ميكند. در يك روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه از نظر ساختاري، بخشمستقلي موضوع >ارتباط با رسانهها< را دنبال ميكند، احترام به حرمت حرفهاي كارگزاران رسانهها بهعنوان يك اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانهها بر اساس اعتقاد به نياز متقابل روابط عموميها ورسانهها به همديگر شكل ميگيرد.
1 ـ 5 ـ 6ـ كلان نگري در انجام وظايف و تأثيرگذار بودن:
يكي از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد، كلان نگري و توانمندي تأثيرگذاري است. در حال حاضرهدف از عمليات روابط عمومي صرفٹ انجام چند وظيفه خاص نظير: توليد و ارسال خبر به رسانهها،نصب پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري نمايشگاه و ... نيست; بلكه هدف عمده، تأثيرگذاري برروند تصميمات در درون سازمان و حتي بيرون از سازمان و سهيم شدن در جريان تصميمسازي سازماناست.
1 ـ 5 ـ 7 ـ توجه به - بازخورد:
در روابط عمومي كارآمد، جريان مبادله پيام، دو سويه است و لذا به واكنشهاي مردم يا مخاطبان درقبال پيامهاي ارائه شده، توجه شده و در ارائه پيامهاي بعدي به آنها ترتيب اثر داده ميشود. براي تحققاين جريان مبادله پيام، بايد >الگوي ارتباطات مشاركتآميز< محور ارتباطات روابط عمومي با مردم قرارگيرد. در اين الگو، ضرورت مشاركت مردم در تصميمات و برنامهريزيها مورد توجه قرار ميگيرد و سعيميشود تا با كاربرد شيوههاي مختلف علمي، واكنش پيامگيران در مقابل پيامها اندازهگيري و ارزيابيشود و لذا از تحميل پيامها به مردم و يا بيتوجهي به واكنشهاي مردم در مقابل پيامها كه هر دو به>فقدان مشاركت< ميانجامند، اجتناب ميشود.
بنابراين در روابط عمومي كارآمد، ارتباط با مردم دو سويه بوده و جريان پيام يك طرفه و از سويروابط عمومي به مردم نيست; بلكه توجه به واكنشهاي مردم در برابر پيامهاي روابط عمومي حرفاصلي را ميزند.
1 ـ 5 ـ 8 ـ داشتن برنامه عمل :
اصولا يكي از اركان روابط عمومي (افزون بر تحقيق و برقراري ارتباط) برنامهريزي است و در روابطعمومي كارآمد به عنوان يك اصل بنيادي مورد توجه قرار ميگيرد. برعكس در روابط عمومي ناكارآمد،روزمرهگي، نمود بيشتري مييابد.
در روابط عمومي كارآمد، تهيه و تدوين برنامههاي كوتاه، ميان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامهعمل سالانه روابط عمومي، كليه عمليات ممكن براي اجرا در طول سال را مورد توجه قرار ميدهد. دربرنامه عمل روابط عمومي، شناسايي مخاطبان، تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف سازمان وتعيين پيامهاي روابط عمومي و تهيه پيش نويس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسيبرنامهريزي را تشكيل ميدهند.
روابط عمومي كارآمد حتي براي بعضي امور غير قابل پيشبيني نيز تمهيداتي را در برنامه عمل خودميانديشد. لحاظ كردن >ستاد بحران< با اهداف، وظايف، نيروي انساني، بودجه و شيوه عمل معين درقالب برنامه سالانه روابط عمومي; نوعي برنامهريزي براي مواجهه با امور غير مترقبه در روابط عمومياست.
همچنين در روابط عمومي كارآمد، براي هر فعاليتي، تقويم جداگانهاي تنظيم ميشود. براي مثالاموري همچون مصاحبه، ملاقاتهاي مردمي، مناسبتها، مراسم، نمايشگاه، انتشارات، سخنراني و ...هر كدام بايد يك تقويم زماني جداگانهاي داشته باشد.
گرچه اطلاعرساني اصولي از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد است، ليكن در مفهوم نوين روابطعمومي، آنچه اولويت بيشتري دارد، اطلاعيابي است. به عبارت ديگر، روابط عمومي به جاي اين كهمدام از طرف سازمان براي مردم پيام و اطلاعرساني كند، سعي دارد نگاه مردم را به سازمان تفسير كرده وآن را در اختيار مديريت سازمان قرار دهد و لذا >اطلاعيابي< را بر >اطلاعرساني< ترجيح ميدهد.
مهمترين شيوه اطلاعيابي از افكار عمومي، سنجش افكار عمومي است. در يك روابط عموميكارآمد اين اقدام از اهميت بسياري برخوردار بوده و بخش مستقلي براي آن منظور ميشود.
همچنين اجراي >نظام پيشنهادها< براي آگاهي از نقطه نظرات اصلاحي كاركنان و اقشار مختلف مردمبه جاي شيوه سنتي و ناكارآمد جمعآوري پيشنهادها از طريق صندوقهاي نصب شده در ساختمانها;تحليل محتواي مطبوعات و تحليل تماسها و مكاتبات مردمي، مجاري ديگر اطلاعيابي از افكار عموميداخل و بيرون از سازمان است.
1 ـ 5 ـ 10 ـ اولويت ارتباطات مردمي :
ارتباطات مردمي به عنوان اصيلترين اقدام در روابط عمومي به عنوان هنر و علم مردمداري، ازويژگيهاي عمده روابط عمومي كارآمد است. در اينگونه روابط عموميها، ارتباطات مردمي هم دردرون و هم در بيرون سازمان از اولويت برخوردار بوده و داراي اشكال متفاوتي است.
برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت و اقشار مختلف مردم بويژه مخاطبان خاصسازمان با مديريت و برگزاري جلسات بحث آزاد به همين شكل، حضور غير رسمي مسئولان در بينكاركنان از جمله بهنگام صرف ناهار يا اقامه نماز و ... و همچنين حضور مسئولان سازمان در بين مخاطبانخاص، ميتوانند برخي شكلهاي ارتباطات مردمي را فراهم سازند. همچنين، در يك روابط عموميكارآمد، راهنمايي صحيح ارباب رجوع بسيار مهم است. اينك ديگر، راهنمايي ساده ارباب رجوع آن همگهگاه با گماردن نيروهاي حراست در مبادي ورودي سازمانها، در روابط عمومي قابل قبول نيست.بنابراين يك روابط عمومي كارآمد بويژه با استفاده از رايانه ميتواند در مبادي ورودي سازمان به بسيارياز نيازهاي اطلاعاتي ارباب رجوع پاسخ داده و به شكل صحيحي آنان را هدايت كند.
بيترديد، ايفاياين نقش از روابط عمومي، آن را در كمك به تأمين رضايت مردم از نظام اداري كشور، ارائه چهره مثبت ازسازمان و جلوگيري از اتلاف وقت ارباب رجوع ياري ميدهد.
نكته ديگري را كه بايد در اينجا خاطر نشان ساخت، مكان يابي منطقي و اصولي براي روابط عموميدر سازمانهاست، به نظر ميرسد اهتمام ويژهاي لازم است تا روابط عمومي در سازمانها از نظر مكاني درطبقه اول و در نزديكترين مكان ممكن براي دسترسي مخاطبان مستقر شود.
1 ـ 5 ـ 11 ـ سازماندهي و مديريت علمي :
از جمله ويژگيهاي روابط عمومي ناكارآمد، طراحي تشكيلات نامناسب و مديريت غير علمي در آناست. اولين ضعف در اين گونه روابط عموميها، قرار نگرفتن در جايگاه مناسب است و معمولاجايگاهي كه در آن قرار ميگيرند، زير نظر مستقيم بالاترين مقام سازمان نيست.
ضعف دوم به نامگذاري "روابط عمومي" مربوط ميشود كه اغلب آن را با پسوندهاي مختلفي به كارميبرند كه از جمله آنها ميتوان به "روابط عمومي و ارشاد"، "روابط عمومي و حوزه وزارتي" و ... اشارهكرد. در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه روابط عمومي زير نظر بالاترين مقام سازمانعمل ميكند، از پسوند يا پيشوند خاصي نيز در نام خود استفاده نميكند.
و اما در خصوص مديريت علمي در روابط عمومي، يكي از مسائل عمده روابط عمومي در كشور،سپردن مديريت روابط عمومي به افرادي است كه از شايستگي علمي برخوردار نيستند و معمولا درانتصاب مديران روابط عمومي، روابط بر ضوابط ارجحيت داشته و به عوامل ديگري چون داشتن قدرتبيان، اجتماعي بودن و ... توجه بيشتري ميشود.
بنابراين در روابط عمومي كارآمد، مدير روابط عمومي بايستي ضمن داشتن تخصص و تبحر درشناخت افكار عمومي، علوم ارتباطات و روابط عمومي و آشنايي اجمالي با اصول علم مديريت،بايستي از علوم اجتماعي همچون جامعهشناسي، روانشناسي، مردمشناسي و تاريخ معاصر ايران وجهان و پژوهشگري بهرهاي برده باشد. داشتن >آگاهيهاي روز< نيز از ضرورتهاي اساسي براي مديرروابط عمومي است.
همچنين، مديريت علمي در يك روابط عمومي كارآمد، ايجاب ميكند كه جذب نيروي انسانيمتخصص در علوم روابط عمومي و ارتباطات (يا رشتههاي وابسته) به عنوان يك اصل مورد توجه قرارگيرد. اصل ديگر، گماردن كارشناسان روابط عمومي در پستهاي تخصصي آنان است. براي مثال، يكروابط عمومي كارآمد، بايستي از گماردن يك نيروي كارشناسي ارتباطات در پست امور اداري جدٹپرهيز كند.
اصل ديگر در مديريت علمي روابط عمومي كارآمد، توجه به بهسازي تخصصي نيروي انساني بطورمستمر است. برگزاري دورههاي آموزش براساس نيازسنجي علمي، انتشار نشريات موردي آموزشي ودر صورت لزوم نشريه ادواري در اين خصوص ميتواند ضامن پويايي علمي كاركنان روابط عموميباشد.
1 ـ 5 ـ 12 ـ توانمندي توليد فرآوردههاي فرهنگي :
يكي ديگر از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد، توانمندي در توليد فرآوردههاي فرهنگي است. بهنحوي كه اين نوع روابط عمومي، به جاي استفاده از اطلاعات ساير بخشهاي سازمان، بطور مستقيم نيزاطلاعات را در قالبهاي مختلف همچون تفسير، خبر و غيره منتشر ميكند. بنابراين روابط عمومي كارآمداز طريق توليد فرآوردههاي فرهنگي، در كار فرهنگسازي جامعه نيز مشاركت ميكند.
اين هدف با ارائه الگويهاي رفتاري خاص و ارتقاي سطح آگاهيها تحقق مييابد.
1 ـ 5 ـ 13 ـ ايفاي نقش در قالب نهاد مدني :
روابط عمومي كارآمد با مطالعه مستمر افكار عمومي و دخالت دادن آن در تعيين خطمشي سازمان،نقش مؤثري را در عينيت بخشيدن به افكار عمومي (صداي مردم) بازي ميكند. از طرف ديگر به عنوانيك گوش شنوا، كار شنود را به نحو احسن انجام داده و با چشم بينايي ضعفها و نارسايي را در مييابدو با زبان گويايي، آن را به مسئولان سازمان انعكاس ميدهد.
توجه به اين نكته مهم است: جانبداري از مردم با عنايت لازم به سازمان است كه در هر صورت اصلحقانيت مخاطب و احترام به افكار عمومي را اصل برتر ميداند.
بدينسان روابط عمومي را بايد نهادي دانست كه در نقش پلي بين ملت و دولت عمل ميكند و باحمايت از حقانيت مردم، خود را در قالب و هيئت يك نهاد مدني متجلي ميسازد.
1 ـ 6 ـ ويژگيهاي كارشناس روابط عمومي :