علوم ارتباطات اجتماعی

حوزه روابط عمومی و رسانه ای

چه کسانی افکار عمومی را بر می انگیزند؟

 

 

بنجامین پیج، رابرت شاپیرو و گلن دیمسی معتقدند نارسایی ها و نقاط ضعف طرحهای تحقیقاتی مشخص می کند که چرا بسیاری از مطالعات که در مورد تاثیر رسانه ها بر افکار عمومی صورت گرفته، اثرات عمیق و بنیادی برجسته سازی را آشکار نمی کند. این نویسندگان خاطرنشان می کند که اکثر طرحهای تحقیقاتی ببیشتر بر شکل گیری افکار عمومی در مورد رویداد یا دسته ای رویدادهای خاص متمرکز می شوند تا بر افکار و نظراتی که در بلند مدت و با چندگانگی محرکهای رسانه های شکل می گیرد. محققان به ندرت پایه تحقیقاتشان را تا آنجا بسط می دهند که به آنها اجازه دهد افکار عمومی قبل از مواجهه با اخبار را نیز مورد سنجش قرار دهند. آنها معمولاً نمی توانند جاذبه ها، شیوه های ارائه و منابع مطالب خبری را مورد تحلیل قرار دهند.

نویسندگان، این مقاله با انتخاب طرحی واقع گرایانه تر تاثیرات رسانه ای بر مواضع افکار عمومی در قبال سیاست های دولت را قبل و بعد از مواجهه مخاطبان با طیف گسترده ای از مطالب خبری مورد بررسی قرار داده اند. افکار عمومی اولیه و مطالب خبری که قبل از نظر سنجی ها پخش شده مبنایی به دست داده که به وسیله آن می توان تغییرات افکار عمومی را دقیقاً ارزیابی کرد.

به منظور قضاوت در مورد عواملی که موجبات تاثیرگذاری مطالب خبری را فراهم می کنند؛ این مطالب برحسب ویژگیهای متفاوت فرم و محتوا و نیز ویژگیهای مرتبط با برجستگی، اعتبار و جذابیت دسته بندی شده اند. یافته های این پژوهش صریحاً تاثیر اخبار تلویزیون را بر نظر شهروندان درباره سیاستهای دولت تایید می کند. این تاثیرات بر حسب منابع و مراجعی که از سیاستهای خاص حمایت می کند متفاوت است. موثرترین نظرات و دیدگاه ها به مفسران اخبار و بعد از آن کارشناسان و مقامات عالی رتبه مثل یک رئیس جمهور محبوب، اختصاص داشته است.

در زمان نوشتن این مقاله پژوهشی، پیج جانشین فرانک سی اروین، استاد صد ساله علوم سیاسی در دانشگاه تکزاس در اوستین بود. شاپیرو استادیار علوم سیاسی در دانشگاه کلمبیا و دمسی هم فارغ التحصیل علوم سیاسی از دانشگاه شیکاگو بود. آنچه درپی می آید خلاصه ای است از :

Wath moves public opinion  American Political Science Review. 81:1(March 1987) p 23- 43

 

شهروندان عقل گرا و رسانه های ارتباط جمعی:

 

اطلاعات جدیدی که عقیده و نظر افراد را درباره سیاستهای دولت تغییر می دهد می تواند کارایی مورد انتظار این سیاست های را نیز تغییر دهد. این تغییر عقیده به شرطی رخ می دهد که اطلاعات:

1-     واقعاً دریافت شود.

2-     درک شود

3-     صریحاً مربوط به ارزیابی سیاستهای دولت باشد.

4-     متفاوت از اطلاعات و عقاید گذشته باشد

5-     معتبر و قابل اطمینان باشد.

وقتی این شرایط به حد کافی مهیا باشد، اطلاعات جدید می تواند اولویت ها را انتخابهای شهروندان را در مورد این سیاستها تغییر دهد. و اگر این شرایط برای همه یکسان باشد ممکن است چنان تغییری در افکار عمومی جمعی به وجود آید که در نظرسنجی ها محسوس و قابل سنجش باشد.

مثلاً اگر اولویت های شهروندان درباره سیاستهای دولت مبتنی بر عقیده خاصی باشد:

چون روس ها در زمینه قدرت نظامی از ما پیشی گرفته اند پس باید بودجه بیشتری را به دفاع ملی اختصاص دهیم. و آنگاه اطلاعات جدید و موثقی که به خوبی در بین مردم اشاعه یافته باشد این عقیده را به چالش بطلبد.

گزارشها حاکی از آن است که هزینه ارتش آمریکا به شدت افزایش یافته است و مطالعه CIA هم نشان می دهد که بودجه نظامی شوروی از 1976 به بعد بسیار کاهش یافته است.

نتیجه این خواهد بود که اشتیاق و علاقه شهروندان به افزایش بودجه ارتش کاهش خواهد یافت.

از آنجایی هم که اکثر مردم انگیزه چندانی ندارند تا وقت و تلاش خود را صرف فراگرفتن زیر و بم سیاست های جایگزین کنند(Downs 1975) پس نباید انتظار داشته باشیم که اطلاعات جدید تغییرات عمده و سریعی در افکار عمومی ایجاد کند. در واقع شواهد حاکی از آن است که کلیت افکار عمومی درباره سیاستهای دولت از ثبات نسبی برخوردار است.(Page and Shapiro 1982). اما  اگر به هر دلیلی بخواهند چیزی در مورد این سیاستها بیاموزند، عمدتاً به ارزان ترین و قابل دسترس ترین منابع متوسل خواهند شد: روزنامه ها، رادیو و تلویزیون- مخصوصاً اخبار شبکه های تلویزیونی- وقتی که اخبار رسانه ها به گوش گستره وسیعی از مخاطبان برسد و پنج شرط فوق نیز مهیا باشد باید منتظر تغییر افکار عمومی عمومی بود.

اخبار تلویزیون عمدتاً شرط مواجهه را داراست (شرط اول). اکثر خانواده های آمریکایی دارای تلویزیون هستند و هر از گاهی در جریان اخباری که پخش می شود قرار می گیرند. بینندگان ممکن است در حین پخش اخبار توجهی به آن نداشته باشند، در حال قدم زدن صحبت کردن و یا سرگرم بچه ها باشند؛ اما به هرحال هر روز، میلیونها شهروند آمریکایی حداقل نظری اجمالی به اخبار تلویزیون می اندازند، بعضی هم تیترهای روزنامه ها را می بینند و یا چکیده اخبار را از اعضای خانواده یا دوستانشان می شوند. به هر حال پس از چند هفته یاچند ماه اطلاعات جزء دریافت وانباشت اطلاعات صورت می گیرد.

دو شرط درک و مربوط بودن (شروط دوم و سوم) هم اغلب مهیا است. رسانه ها به سختی می کوشند تا مطمئن شوند که مخاطبانشان می توانند پیام های ارسالی را درک کنند. آنها مطالبشان را به صورت کوتاه، رسا و ساده ارائه و عکسها و تصاویری به قدرت بعدی بالا ضمیمه آن می کنند به طوری که هر دانش آموز زرنگ دبستانی بتواند به مفهوم آن پی برد. اغلب مطالب هم به عقایدی مرتبط است که هسته و عنصر اصلی ارزیابی سیاستهای دولت را تشکیل می دهد.

معتبر و موثق بودن مطالب(شرط پنجم) موضوع پیچیده تری است. شهروندان عقل گرا برخی مواقع ناچارند تحصیل و ارزیابی اطلاعات را به همفکران و عوامل مورد اعتماد خود واگذارند(Downs 1975, 203- 34). رسانه ها اظهارات و کنش های طیف گسترده ای از کنشگران را که به سیاستهای مربوط است پوشش می دهند. از اظهارات و کنش های روسای جمهور محبوب و مفسران خبری مورد احترام گرفته تا اظهارات و کنش های سیاستمداران غیرقابل اعتماد و گروههای ذینفع و خودمدار. اخباری که از چنین منابع متفاوتی نشات می گیرد احتمالاً از میزان متفاوتی از اعتبار و برجستگی (Salience) هم برخوردار است؛ و در نتیجه تاثیرات کاملاً متفاوتی هم بر افکار عمومی خواهد داشت(Hovland and Weiss 1951 -52) . در تحلیل تاثیر رسانه ها بر افکار عمومی نباید این تفاوتها را از نظر دور داشت.

اخبار ممکن است بر حسب میزان متفاوت بودن با اخبار و عقاید گذشته نیز متفاوت باشند (شرط چهارم). اگر اخبار دقیقاً شبیه آنچه باشد که در ماهها یا سالهای گذشته پخش شده و تقویت کننده عقاید و نظرات موجود باشد نباید از آن انتظار داشت که افکار عمومی را تغییر دهد.

اما برعکس اگر اخبار و اطلاعات جدید و موثق عقاید و نظرات را زیر سوال برد، تغییر در افکار عمومی دور از انتظار نیست. البته باید میزان تفاوت اخبار و نظرات جدید را با نظرات و عقاید گذشته در تحلیل منظور کرد.

البته ما از نظریه ای که مبتنی بر تاثیرات حداقلی محتوای و رسانه های جمعی است آگاهیم(Chaffee 1975, klapper 1960, Karaus and Davis 1976, McGuire 1985, cp. Graber 1984, Noelleneumann 1973, 1980, 1984). به نظر می رسد علی رغم وجود یافته هایی درباره تاثیرات برجسته سازی و اینکه برجسته سازی است که تعیین می کنند چه چیزی مهم شمرده شود، همچنان بر تاثیرات حداقلی رسانه های جمعی تاکید می شود(cook , tyler, Getz, Gordon, protess, lepeand Molotch 1983, Erbning , Goldenborg,and Miller 1980, funkhauser 1973, yengar , peters , and kinder 1982, mc combs and show 1972, Maekkuen 1981.1984).

ما بر آنیم که نظریه تاثیرات حداقلی در مورد اولویت گذاری سیاست های صدق نمی کند. مطمئناً دلیل بطلان نظریه تاثیرات حداقلی از چشم پژوهشگران مخفی مانده است چرا که آنها نتوانسته اند افکار عمومی را در دوره های مختلف زمانی و در شرایط طبیعی مورد بررسی قرار دهند و نیز تمایزی میان منابع اخبار قائل نشده اند.مطالعات یک حزب شبه آزمایشی نتوانسته اند اثرات سریع و وسیع [رسانه ها را بر افکار عمومی] بیابند.

مطالعات مقطعی هم در جستجوی تفاوت بین دو گروه است: گروهی که در معرض پیام رسانه ها قرار می گیرند و گروهی که در معرض این پیامها قرار نمی گیرند. که البته گروه دوم وجود ندارد، امروزه هر کسی مستقیم یا غیر مستقیم از در معرض آنچه رسانه ها پخش می کنند قرار می گیرد.(Denpsy 1985, 2-4). البته طرحهای تحقیقاتی مناسب تر نتایج متفاوتی به دست خواهد داد.

 

داده ها و روش ها:

 

با استفاده از داده های منحصر به فردی که در اختیار داشتیم مطالعه شبه آزمایشی را به مرحله اجرا گذاشتیم که بر بسیاری از محدودیتهای پژوهش های قبلی فائق آمد. این طرح شامل مجموعه داده هایی از چندین جفت پرسش مربوط به اولویت گذاری سیاستها است که در پیمایش های ملی از شهروندان آمریکایی پرسیده شده است. کدگذاری محتوای اخبار تلویزیونی که در فاصله زمانی بین هر دو پیمایش پخش شده بود، هم بخش دیگری از این طرح تحقیقاتی را شامل می شود.

پیش بینی و تبیین میزان تفاوت و جهت تغییر افکار عمومی هم به وسیله تفاوت در محتوای رسانه ها صورت گرفته است.[بدین معنی که تغییر در محتوای رسانه ها  تغییر در افکار عمومی را به دنبال دارد].

طرح تحقیقاتی ما استنباط علی را سهولت بخشیده و مقایسه بین انواع موضوعات و دوره های زمانی را نیز میسر کرده است. استفاده از شرایط و موقعیت طبیعی هم بدین معناست که رویدادها و فرایندهای عالم واقع باید در تحقیق تاثیر داشته باشد، از قبیل: رویدادها و واکنش  کنشگران، تفسیر مفسران و غیر مفسران از اخبار، اشاعه اطلاعات از طریق جریان دو  مرحله ای یا چند مرحله ای و شبکه های اجتماعی(cp. Katz and lazaresfeld 1965). بررسی دوره های زمانی نسبتاً طولانی (چند هفته یا چند ماه) هم فرصت کافی در اختیار ما گذاشت تا اینگونه روندهای طبیعی را مطالعه و حتی تغییرات فزاینده –ولی تدریجی – افکار عمومی را مشاهده کنیم.

وانگهی این طرح ما را قادر ساخت تا میان منابع مختلف اخبار تمایز قائل شویم و میزان مرتبط بودن اخبار به پرسش های پیمایش ها، درجه تفاوت بین محتوای کنونی و محتوای گذشته  رسانه نیز و میزان اعتبار منابع خبری را بسنجیم.

به عنوان بخشی از این طرح که در مورد افکار عمومی و دموکراسی بود، ما مجموعه جامعه و منسجمی از داده ها درباره اولویت گذاری سیاستها از نظر شهروندان آمریکایی را گردآوری کردیم. این داده ها شامل فراوانی های نهانی پاسخ های شهروندان آمریکایی به هزاران پرسش مربوط به سیاستهای دولت است که از 1935 به بعد توسط چندین سازمان پیمایشی جمع آوری شده است(Page and Shepiro 1982, 1983 a).

برای پژوهش حاضر 80 جفت پرسش از میان پیمایش های پانزده سال گذشته انتخاب کردیم که به طور متوسط در فاصله زمانی هر سه ماه یکبار تکرار شده بود( پرسشهایی را انتخاب کردیم که داده های اخبار تلویزیونی مرتبط با محتوای آنها در دسترس بود).

البته این نمونه هشتاد موردی ما، دقیقاً تمام پرسشهای نظرسنجی های مرتبط با موضوعات  سیاستها را پوشش نمی دهد، بلکه نمونه ای تصادفی را شامل می شود پرسشهای پیمایشی قابل دسترس  انتخاب شده اند. این هشتاد جفت پرسش بسیار گوناگون و متنوع است و انواع متفاوتی از موضوعات مربوط به سیاستهای خارجی و دفاعی (32= n) و سیاستهای داخلی(48=n) را شامل می شود. تقریباً در نیمی از موارد افکار عمومی به طرز معناداری تغییر کرده است( با 95 درصد اطمینان، 6 نقطه درصدی یا بیشتر تغییر یافته است). این نسبت در نمونه ها تقریباً همان نسبتی است که در کل داده ها برقرار است. برای مطالعه بیشتر در خصوص بحثهای جزئی تر روش شناسی و لیست کل موارد مراجعه شود به (Page, Shapiro and Pempsey 1985 a, b).

متغییر وابسته برای هر مورد به طور ساده عبارت است از سطح افکار عمومی در زمان انجام  پیمایش دوم (T2) که شامل درصدی از نمونه پیمایشی است که مهمترین سیاستی را که در پرسش به آن اشاره شده تایید کرده اند( یعنی با حذف کسانی که پاسخ های «نمی دانم» و « بی نظرم» داده اند).  چنان که خواهیم دید، روش ما در استفاده از سطح T2 افکار عمومی به عنوان متغیر وابسته و سطح T1 افکار عمومی (سطح افکار عمومی در زمان پیمایش اول) به عنوان متغییر پیشگو تقریباً همان برآوردی را از تاثیرات رسانه به دست می دهد که اگر از دامنه و جهت تغییرات افکار عمومی به عنوان متغیر وابسته استفاده می کردیم باز هم همان برآوردها حاصل می شد.

ما و همکارانمان با مراجعه به خلاصه اخبار موجود در نمایه اخبار تلویزیونی و آرشیو اخبار تلویزیونی واندر بیلت، اخباری که به نوعی با هشتاد پرسش انتخاب شده ارتباط محتوایی داشت کد گذاری کردیم. بدین صورت که برای هر روز یک شبکه را به طور تصادفی انتخاب کردیم- البته اخبار مرتبط دارای برجستگی خاصی بود هم شبکه هایی که این اخبار را برجسته کرده بودند انتخاب کردیم.

این اخبار با اینکه بسیار خلاصه و فشرده بود و برای چنین مقاصدی هم تهیه نشده بود. ولی در کل برای ما که به دنبال اطلاعات سرراست و روشنی بودیم رضایت بخش بود. بویژه که این اطلاعات به صورت تدریجی در طی هفته ها و ماهها روی هم انباشته شده بود. ما تمام مطالب خبری که حداقل از لحاظ نحوه بیان و کلمات به کار رفته در آن با پرسش های موجود در نظر سنجی ها مرتبط بودند کدگذاری کردیم و برای اینکه تاثیرات تدریجی و تغییرات محتوایی رسانه ها را هم لحاظ کنیم، از مطالب خبری که درماه قبل از پیمایش T1 پخش شده بود شروع کردیم و مطالب خبری هر روز تلویزیون را  تا زمان انجام پیمایش T1،  و سپس تا T2 کد گذاری کردیم .

ما علاقه مند بودیم بدانیم کنشگران و منابعی که کنش ها و اظهاراتشان در رسانه منعکس می شود چه تاثیری بر افکار عمومی دارند. به همین خاطر میان منابع اصلی مطالب خبری تمایز قائل شدیم. ما این منابع را به ده دسته جامع و مانع تقسیم کردیم:

1-     رئیس جمهور

2-     هوادارن و اعضای کابینه

3-     اعضای حزب مخالف

4-     گروههای ذینفع و خودمدار که در هیچکدام از دسته های دیگر جا نمی گیرند.

5-     کارشناسان

6-     مفسران و گزارشگران خبری

7-     شخصیت ها و ملتهای دوست و بی طرف خارجی

8-     شخصیت ها و دولتهای دشمن خارجی

9-     مقامات قضایی

10-  شرایط عینی و رویدادهایی که عامل انسانی مشخصی در خود ندارند(بلایای طبیعی، اعمال تروریستی، آمار بیکاران و ...).

متغییر مستقل ما در این پژوهش، اظهارات و واکنش هایی هر کدام از این منابع است که در رسانه ها منعکس شده است. در کدگذاری اظهارات و کنش های منعکس شده از سوی  منابع فوق الذکر این مقولات را استخراج کردیم:

1)     درجه ارتباط محتوایی آن به پرسش های مذکور

الف) غیرمستقیم مربوط است

ب) مرتبط است

ج) بسیار مرتبط است

2- برجستگی آن در پخش (اولین عنوان خبری هست یا نیست؛ میزان نزدیکی اش به شروع اخبار، زمان اختصاص یافته به آن)

3- جهت گیری خبر نسبت به سیاست مربوطه (که در پرسش به آن اشاره شده است).

الف) جهت گیری مثبت

ب) جهت گیری منفی

4- محبوبیت رئیس جمهور عنوان شاخصی برای سنجش اعتبار منبع در زمان اظهار نظر یا انجام کنش منعکس شده در رسانه ها( این محبوبیت با استفاده از پرسش های استاندارد گالوپ اندازه گیری شده است).

5- بعضی قضاوتهای مربوط به کیفیت اطلاعات اشاعه یافته که مثل منطق و درجه درستی و نادرستی 

تشخیص نوع جهت گیری نهفته در اظهارات و کنش های منابع مختلف بخش کدگذاری بود. ما در این روش که اندکی با پژوهش قبلی مان درباره روزنامه ها متفاوت بود (Page , shapiro, 1983 b,1984) جهت گیری ها را برحسب مقاصد و مواضع جانبدارانه سخنگویان و کنشگران سنجیدیم. در آموزش کدگذاران، نظارات به آنها و بررسی دایمی کارشان نهایت دقت را مبذول داشتیم. دستور العمل های جزئی و مکتوبی فراهم کردیم و درباره قواعد کدگذاری و چگونگی مواجهه با برخی موارد مسئله دار نشست ها و مباحثه های گروهی زیادی برگزار کردیم.

روایی و اعتبار تمام تصمیمات مربوط به کدگذاری و تصمیمات مربوط به متغییرهایی که مبنای تحلیل بودند توسط یک کدگذار دیگر و نیز توسط یکی از نویسندگان حاضر مورد تایید قرار گرفته است. ما داده های حاصل از نظر سنجی ها را از دسترسی کدگذاران دو نگه داشتیم تا آنها در کدگذاری مطالب خبری تحت تاثیر آگاهی از چگونگی تغییر افکار عمومی قرار نگیرند. ما فقط عین عبارات پرسش های نظر سنجی ها و دوره زمانی مورد بررسی را در اختیار کدگذاران گذاشتیم.

ما مطمئنیم که درنتیجه این تلاشها، داده هایی با کیفیت بسیار بالا تولید شده است. به سهولت دریافتیم که بهتر است اظهارات و کنش های گزارش شده را با استفاده از یک مقیاس مدرج پیج قسمتی کدگذاری کنیم و آن را به مقولات زیر تقیسم کنیم:

کاملاً موافق، موافق، بی نظر، مخالف و کاملاً مخالف

پس هرکدام از مقولات را ارزش گذاری کردیم، بدین ترتیب که به مقولات«بسیار مخالف» نمره 2- و به مقوله«بسیار موافق» نمره 2+ دادیم و مقوله« بی نظر» را هم صفر دادیم.در پایان با محاسبه میانگین مجموعه نمرات برای هر دسته ازمنابع خبری جهت گیری هر کدام از منابع را به لحاظ کمی اندازه گیری کردیم.

مجموع و میانگین کدهای جانبدارانه محتوای اخبار تلویزیونی از T1و T2 متغیر مستقل اصلی این پژوهش را تشکیل می دهد.

عمده تحلیل بر مبنای کنش ها و اظهاراتی صورت گرفته که از نظر کد گذران با اولویت گذاری سیاست ها «مرتبط» یا« بسیار مرتبط» بوده است؛ و چون گنجاندن مطالب خبری کمی مرتبط موجب تضعیف رابطه مشاهده شده می شد آن را حذف کردیم.

روش اصلی ما در تحلیل داده ها، تحلیل رگرسیونی مجذور حداقلی بود که بر اساس آن تاثیر هر کدام از منابع خبری( یا همه منابع با هم) به همراه تاثیر سطح افکار عمومی T1 را بر سطح افکار عمومی T2 برآورد کردیم. ما یکبار همه 80 مورد را با هم و بار دیگر در زیر مجموعه 40 موردی را جداگانه تحلیل کردیم و نیز زیر مجموعه هایی را که بر اساس موضوعات متفاوت تشکیل داده بودیم مثلا زیر مجموعه مربوط به سیاست خارجی، زیر مجموعه های مربوط براساس دوره های زمانی زیر مجموعه هایی براساس سطح اعتبار منبع را تشکیل و آن را مورد تحلیل قرار دادایم.

بعد از تست کردن فرضیه ها و مطالعه دقیق کل داده ها، موارد فردی تغییر در افکار عمومی نیز و کنش ، اظهارات و سلسله رویدادهایی را که در رسانه ها منعکس شده بود مورد بررسی قرار دادیم، این کار دو هدف را برآورده می کرد: اول، استنباط علی را میسر و تاثیرات کاذب و معکوس را آشکار می کرد؛ دوم، ما را قادر می ساخت را به فرضیه های جدیدی درباره تاثیرات دسته ای منابع خاص بر افکار عمومی دست یابیم که در این تحقیق دقیقاً از هم متمایز نشده بود.

یافته ها:

 

براساس تحلیل چنین برآورد شد تفسیرهای خبری(اظهارات گوینده خبر، گزارشگران و مفسران ویژه) که فاصله زمانی بین دو پیمایش T1 و T2 پخش شده قوی ترین تاثیرات را در افکار عمومی گذاشته است.

مثلاً یک تفسیر خبری که کدگذران آن را «بسیار مرتبط» با اولویت گذاری سیاستها ارزیابی کرده اند تغییر بیش از 4 نقطه درصدی افکار عمومی را به همراه داشته است. چنین یافته ای شگفت انگیز است که یافته ای که به آسانی نمی توان پذیرفت، اما آنچه به پذیرفتن این یافته کمک می کند این است ما در تحقیقات پیشینی خود نیز به همین نتیجه دست یافته بودیم. این یافته هم در مورد تحلیل محتوای سرمقاله های نیویورک تایمز صادق است (Page and Shapiro 1986)؛ هم در مورد تحلیل 40 مورد از اخبار تلویزیونی (Page and Shapiro and penpsey 1984) و هم در مورد 40 خبری تلویزیونی که قبل از اینکه 80 مورد کنونی را با هم تحلیل کنیم آن 40 مورد را جداگانه تحلیل کردیم.

ما هنوز متقاعد نشده ایم که مفسران اخبار به خودی خود چنین پتانسیل بالایی برای بر انگیختن افکار عمومی دارند. چه بسا که مفسران خبری معرف اجماع نخبگان یا عموم جامعه باشند(Hallin 1984, macclasky and zaller 1984, neolle – neu ,ann 1973,1980) و یا اینکه اگر این تفاسیر با مواضع مدیر شبکه  و گرایشات گزارشگران هماهنگ باشد، مثلاً این تفاسیر الگویی برای گزارشگران باشد، می توان نشانگر وجود نوعی سوگیری در پوشش رسانه ای باشد.

و [این سوگیری باعث می شود که رویدادها به گونه ای پوشش یابد که ممکن و موید تفاسیر پخش شده باشد] این سوگیری می تواند شامل انتخاب منابع خبری، نقل قولها تصاویر، زوایه دوربین، و حتی سوالاتی باشد که از مصاحبه شوندگان پرسیده می شود.

دیگر اثرات برآورده نشده بر افکار عمومی نیز مطمئناً مهم هستند، هرچند ممکن است به سطح 05/0 از معنا داری آماری هم نرسند...

نکته قابل توجه دیگر اینکه یک اظهار نظر کارشناسان یا پژوهشگران که کد گذاران آن را «مقوله» بسیار مرتبط گنجانده اند، تغییر 3 نقطه درصدی افکار عمومی را در پی داشته است که تغییر قابل توجهی به شمار می آید. همچنین برآورد شد که اظهار نظر«بسیار مرتبط» روسای جمهور تاثیر کمتری (چیزی در حدود سه دهم درصد) بر افکار عمومی داشته است.

اخباری هم که در خصوص اظهارات یا کنش های حزب مخالف بوده است نیز تاثیرات نسبتاً مثبتی به همراه داشته است.

از طرف دیگر، یافته ها و شواهدی وجود دارد که نشان می دهد گروههای ذینفع و تا حدودی شاید مقامات قضایی(البته در سالهای اخیر) تاثیرات واقعاً منفی بر افکار عمومی داشته اند. بدین  معنی که افکار عمومی در جهت مخالف اظهارات و کنش های آنها حرکت می کند. البته ما به دلیل بی ثبات بودن ضرایب مختلف آماری در مجموعه این داده ها هنوز مطمئن نیستم که این گروهها واقعاً تاثیر منفی بر افکار عمومی دارند.

به نظر می رسد برخی اخبار هم به طور متوسط تاثیر چندان مستقیمی بر کل افکار عمومی ندارند و یا تاثیرشان بسیار کمتر از آن چیزی است که انتظار می رود.

مثلاً وقتی هواداران و اعضای کابینه رئیس جمهور مستقل از خود رئیس جمهور عمل می کنند تاثیر قابل توجهی بر افکار عمومی ندارد. رویدادها و شرایط طبیعی هم ممکن است تاثیر غیرمستقیمی بر افکار عمومی داشته باشند، اما این رویداد ها نیستند که سخن می گویند، بلکه تاثیر آنها ناشی از تفاسیر و واکنش هایی است که دیگر منابع خبری نسبت به این رویدادها بروز می دهند.

این نکته در مورد اظهارات و کنش های کشورها و شخصیت های خارجی ، چه دوست و چه دشمن ، نیز صادق است؛ چرا که شهروندان آمریکایی مخاطب مستقیم این کشورها و شخصیت ها نیستند، بلکه از طریق تفاسیر رهبران افکار عمومی از آنها آگاه می شوند.تمایز آشکار بین انواع اخبار دقیقاً متناسب با این ایده است که اطلاعات بر حسب منابع مختلفی که دارند از اعتبار متفاوتی هم برخوردارند، پس کاملاً پذیرفتنی و معقول به نظر می رسد که افکار عمومی مایل است به مواضع مفسران وکارشناسان بی طرف اعتماد کند.

بعضی منابع مانند گروههای ذینفع و خودمدار که علی القاعده فقط به منافع خود می اندیشند ممکن است منابعی با وجهه منفی تلقی شوند که درمورد موضوعات عمومی و همگانی اظهار نظر کرده اند(Schattschneider 1960, 52-3). اگر روسای جمهور محبوب باشند تاثیر مثبت کمی بر افکار عمومی دارند( اگر چه این برآورد از لحاظ آماری چندان معنادار نیست).

هر اظهار نظری یا کنش «کاملاً مرتبط» رئیس جمهور چندی بیش از نیم نقطه از درصدی افکار عمومی را تغییر می دهد. بدون شک بخشی از این تاثیر موقتی و بخشی دیگر هم تاثیر معکوس است. ظاهراً این تاثیر نمی تواند فقط با وراجی های شخص رئیس جمهور افزایش یابد چرا که گزارشگران و سردبیران به شدت در تلاشند تا موضوعات تازه تری را پوشش دهند. در حقیقت، این یافته ها شواهدی حکایت از آن دارد که یک رئیس جمهور محبوب بر مسند نشسته است که میتواند از قدرت خود سوء استفاده کند.

به طوری که با تاکید بر موضوعی که برایش مهم است  می تواند در طول چندین ماه به تغییر 5 الی 10 نقطه درصدی افکار عمومی دست یابد(Page and Shapiro 1984).به عکس رئیس جمهوری که نامحبوب دانسته شود، به هیچ وجه تاثیر مثبتی بر افکار عمومی نداد ولی ممکن است مانند گلندار در زمان هنری چهارم ارواح را از اعماق زمین فراخواند، اما هیچ جوابی نشوند( یعنی برای تاثیر گذاری بر افکار عمومی بکوشد اما راه به جایی نبرد).

شواهدی وجود دارد که تاثیرات دیگر منابع خبری نیز ارتباطی دو سویه با محبوبیت رئیس جمهور دارد. تفاسیر اخبار زمانی قوی ترین تاثیر بر افکار عمومی خواهد داشت که رئیس جمهور نامحبوب را به چالش می طلبند. به علاوه به نظر می رسد مقامات کابینه رئیس جمهور در کنگره و جاهای دیگر وقتی مستقل از رئیس جمهور عمل می کنند تاثیر منفی ناچیزی بر افکار عمومی دارند؛ ولی اگر رئیس جمهور نامحبوب باشد و آنها هم مستقل از رئیس جمهور عمل کنند تاثیر مثبتی بر افکار عمومی خواهند داشت.

کمی عجیب است که حزب مخالف وقتی قوی به نظر می ر سد که رئیس جمهور محبوب باشد. به طور خلاصه، ممکن است برخی تفاوتهای اساسی در پویایی تغییرات افکار عمومی بسته به این باشد که آیا رئیس جمهور محبوب است یا خیر.

 

تقسیر خبر:

 

جالب ترین یافته... تاثیر قوی تفسیر خبری بر افکار عمومی است. مطالعه ما نشان می دهد که در برخی موارد اظهارات مفسران اخبار و گزارشگران تغییر در افکار عمومی را به دنبال دارد. مثالهایی از این قبیل، تمجید هوارد کی اسمیت از سیاستهای نیکسون و انتقاد او از پیشنهاد عقب نشینی یک جانبه از ویتنام در 1969؛ حمایت روزنامه نگاران از عقب نشینی تدریجی از ویتنام در 70-1969 ؛ تفاسیری که در 75-1974  افزایش تولید داخلی نفت را به کاهش قیمت نفت در قبال توقف حمایت از اسرائیل ترجیح می داد و ...؛ حمایت سه تن از مفسران معروف (اریک سورید، دیوید برینکلی، هوارد اسمیت) از وضع محدودیت هایی در 1973 و ...

ما با همه احترامی که برای مفسران قائلیم مدعی نیستیم که مفسران مانند هوارد اسمیت به خودی خود منبع قوی ترین تاثیرات بر افکار عمومی هستند. اما برخی از محققان عکس این مطلب را صادق می دانند مانند(Freeman, Weeks and Wertheimer 1955). ما اعتقادی نداریم که والتر کرونکیت فقط با برنامه های احساساتی مشهورش که در 1968 پخش می شد به جنگ ویتنام پایان داد...

در عوض، تفاسیری که ما بررسی کردیم ممکن است موضع بسیاری از روزنامه نگاران یا نخبگانی باشد که علاوه بر تلویزیون از کانالهای دیگری نیز موضع خود را اعلام می کنند و یا شاید این تفاسیر همچنین حاصل اجماع و وفاق کل نخبگان در سراسر کشور باشد(Macclosky and Zeller 1984). این تفاسیر همچنین میتواند نشان دهنده سوگیری و جانبداری موجود در شبکه باشد، مثلاً تاثیرات نامحسوس و ظریف گزارشگران وسردبیران بر انتخاب منابع خبری و روشهایی که مطالب تبدیل به فیلم می شود و ...

و یا ممکن است عموم مردم به غلط یا به درست، نظر مفسران و دیگرمنابع هم نظر را بازتاب وفاق ملی شکل گرفته بر سر موضوع خاص بدانند که این تصور در نهایت تاثیر شگرفی بر شکل گیری افکار عمومی شهروندان می گذارد(Lippman 1922, Noelleneoman 1973).

 ما با داده های کنونی نمی توانیم بین احتمالات و فرضیات فوق تمایزی قائل شویم ... به هر حال مفسران اخبار تاثیر شگرفی بر افکار عمومی دارند.

 

کارشناسان :

 

... کسانی را که به عنوان کارشناس دسته بندی کردیم، تاثیرات قابل توجهی بر افکار عمومی دارند.اعتبار کارشناسان ممکن است بالا باشد آن هم به این دلیل که تصور می شود دارای تجربیات واقعی، کاردانی و مواضع بی طرف هستند. بی دلیل نیست که همگان اهمیت زیادی برای اظهارات و مواضع کارشناسان قائل هستند، البته وجود فرایندهای معکوس، یعنی تاثیر افکار عمومی بر کارشناسان، را نباید نادیده گرفت؛( بویژه که وقتی جذب مخاطب مهمترین هدف یک رسانه باشد؛ انتخاب کارشناس توسط آن رسانه صرفاً برمبنای محبوبیت نظرات آن کارشناس صورت خواهد گرفت) البته این فرایندهای معکوس در کوتاه مدت محدود است چرا که کارشناسان با فشارهای انتخابی خودی فردی مواجه نیستند. بدین معنی که ممکن است گرایشات مردم در انتخاب اینکه چه کسی کارشناس است و معیارهای این انتخاب کدام است موثر باشد، اما همین که کسی به عنوان کارشناس شناخته شد، دیگر بر خلاف رئیس جمهور و سایر مقاماتی که با انتخابات روی کار می آیند از افکار عمومی تاثیر چندانی نخواهد پذیرفت.

یکی از مثالهای بارز تاثیر نظرات کارشناسان به افکار عمومی به ماجرای رای سنا به معاهده منع گسترش سلاحهای استراتژیک (SALT 11) مربوط است. حمایت افکار عمومی از این معاهده در 1979 از فوریه تا مارس 5/5 درصد از ژوئن تا نوامبر 19درصد کاهش یافت. در طول هر دو دوره بسیاری از ژنرالهای بازنشسته ارتش و کارشناسان نظامی علناً به این معاهده اعتراض کردند وعلیه آن گواهی دادند، آنها در اعتراضات خود به مشکل بودن بازرسی و کنترل بر تسلیحات و نیز توازن نابرابر قوای نظامی به نفع شوروی استناد کرده بودند.

 

روسای جمهور:

 

موارد بسیاری تاثیر کنش ها و اظهار نظرات منعکس شده یک رئیس جمهور محبوب را بر افکار عمومی تایید می کند.

این موارد شامل این مثالهاست: پافشاری نیکسون بر تسریع در عقب نشینی سربازان آمریکایی از ویتنام در 71-70-1969 استدلال ریگان  برای فروش هواپیمای آواکس به عربستان سعودی(در 1981 سرسختی اولیه کارتر در مورد بحران گروگانگیری در ایران ( در حوزه کوتاه اوج محبوبیتش در 1980)؛ ژست گیری های ستیزه جویانه ریگان در 1982 علیه اتحادیه جماهیر شوروی؛ دفاع از هزینه های نظامی در -1974؛ حمایت های فورد در 1976 و کارتر در 1980 از قطع هزینه های داخلی دولت . حمایت نیکسون از کنترل قیمت ها و دستمزدها در 3-1972 و ...

از طرف دیگر، نتایج تحلیل رگرسیونی نشان می دهد که روسای جمهور نامحبوب در رهبری افکار عمومی موفقیت چندانی نداشته اند. در شماری از موارد روسای نامحبوب به شدت کوشیده اند تا از برخی سیاستها حمایت کنند اما در اوضاع افکار عمومی ناموفق مانده اند. این نکته مثلاً در مورد فورد صادق است که می کوشید بودجه نظامی سال 1976 را افزایش دهد و همزمان برا برنامه ای شغلی و افزایش بودجه بخش های آموزش و بهداشتی اصرار می ورزید. جیمی کارتر در اوایل سال 1979 با محبوبیت 43 درصدی اش که بعداً کاهش یافت- نتوانست از حمایت های کافی برای معاهده SALT 11 برخوردار شود. کارتر همچنین در اجرای طرح هایی مانند جیره بندی گازوئیل، طرح خدمات سربازی و تصویب اصلاحیه حقوق برابر 80-1979 ناکام ماند. حتی رونالد ریگان وقتی در اواسط 1982 در سطح پایینی از محبوبیت (46درصد) قرار داشت نتوانست افکار عمومی را در جهت موافقت با الحاق متمم در منع نیایش در مدرسه، به قانون اساسی بر انگیزد.

از آنجایی که برای اولین بار در پژوهش قبلی مان که تحلیل داده های روزنامه بود متوجه تمایز بین محبوب بودن و نامحبوب بودن روسای جمهور شدیم، بر این باوریم که این تمایز واقعی است. هرچند که دامنه این تمایز ناچیز باشد و تاثیر روسای جمهور محبوب از لحاظ آماری هم کاملاً معنا دار نباشد.

 

گروهها ذینفع:

 

تحلیل رگرسیونی ما نشان می دهد که گروهها و افرادی که مدافع منافع خاص خود هستند- اگر با هم در نظر گرفته شوند- تاثیری منفی بر افکار عمومی دارند. بررسی ما از این موارد، این نظر را تقویت می کند. 1) این نکته را هم به دست می دهد که برخی گروههای خاص ممکن است تاثیر مثبتی بر افکار عمومی داشته باشند، در حالی که دیگر گروهها تاثیرات صرفاً منفی دارند.

ما بیشتر از بیست مورد را یافتیم که در آن افکار عمومی آشکارا موضعی کاملاً متضاد با مواضع گروههای ذینفع اتخاذ کرده است. در برخی موارد، گروههای ذینفع با تاخیر موضع گیری  کرده اند یعنی زمانی اتخاذ موضع کرده اند که افکار عمومی حرکت خود را در جهت مخالفت آغاز کرده است. چنین مواردی باعث ایجاد رابطه منفی کاذب می شود.

اما در بسیاری از موارد به نظر می رسد که گروههای ذینفع واقعاً افکار عمومی را به تعارض با خود بر می انگیزند و در نتیجه تاثیرات منفی و بسیار نامطلوبی از خود بر جای می گذارند. این موارد از این قبیل هستند: معترضان جنگ ویتنام در 70-1969؛ معترضان به احضار به خدمت سربازی در 1980؛ شاید مبارزه با انرژی اتمی در 1982؛ شهروندان آمریکا سابقه ای طولانی درمخالفت با تظاهرات و تظاهر کنندگان- حتی با تظاهرات صلح آمیز – دارند و آشکار می خواهند که معترضان و تظاهر کنندگان را به عنوان منابع شروع و قابل اعتماد در رهبری افکار عمومی نپذیرند.

در کل، همگان تمایلی ندارند تحت تاثیر مواضع گروههایی قرار گیرند که تصور می شود منافعشان محدود و خود مدار است. در حالی که به گروهها و افرادی که تصور می شود به نوعی نگران منافع همگانی هستند پاسخ مساعد می دهند. بهترین مثال در این مورد داده های ما درباره گروههای هوادار محیط زیست و شاید گروههایی شبیه Common casuse باشد.

 مثلاً از 1973 تا 1974، همین که تلویزیون گزارش داد که محافظه کاران مواضع و منافع شرکتهای نفتی سودجو و غیرقابل اعتماد را به چالش کشیده اند، حمایت های همگانی از واگذاری اجاره ای زمین های این شرکتها کاهش یافت. در همین زمان حمایت همگانی از تثبیت قیمت گازوئیلی و انرژی های گرمایی، علی رغم مخالفت صاحبان شرکتهای نفتی و ایستگاههای سوخت رسانی  افزایش یافت.

ظاهراً نه فقط شرکتهای تجاری بلکه اعضای برخی گروهها مانند سیاه پوستان ، زنان، فقرا، یهودیان و گروههای سازمان یافته کارگری نیز اعتبار و آبروی خود را از دست داده اند و در قبال مسائلی که به نحوی به آنها مربوط می شود تاثیری منفی یا خنثی بر افکار عمومی داشته اند؛ مسائلی از قبیل سیاستهای رفاهی و یا برخی موضوعات مربوط به خاورمیانه

 

نتیجه گیری:

 

معتقدیم که عوامل اصلی موثر بر تغییرات کوتاه مدت و میان مدت افکار عمومی را تشخیص داده ایم. تحلیل ما هیچ برآوردی از تغییرات عمیق و بلند مدت در افکار عمومی که بازتاب تحولات مهم اجتماعی تکنولوژیکی و جمعیت شناختی باشد به دست نمی دهد؛ تحولاتی از قبیل افزایش سطح سواد، مهاجرت های نژادی، تغییراتی که در خانواده ها و محل کار رخ می دهد، جایگزینی دوستان و گروههای تاثیر پذیری و ...

تغییر نگرش مردم درباره مسائلی از قبیل آزادیهای مدنی، حقوق مدنی، سقط جنین و دیگر موضوعاتی که حداقل در تحلیل عامل به تغییرات اجتماعی ختم می شود چندین دهه زمان می طلبد. اگر قرار باشد گزارشهای خبری نقشی در تغییر افکار عمومی در قبال چنین مسائلی ایفا کنند چه بسا که به مثابه انتقال دهنده نیروهای بنیادی تر عمل کنند.

به هر حال ما در  مطالعه حوزه  تغییرات کوتاه مدت و میان مدت افکار عمومی به موفقیت چشمگیری دست یافته ایم و آن اینکه دریافته ایم که چه چیزی افکار عمومی را بر می انگیزد. متغییر اخبار تلویزیونی به همراه متغییر سطح افکار عمومی در زمان پیمایش اول، عامل بیش از 90 درصد تغییرات افکار عمومی هستند. متغیر  اخبار تلویزیونی به تنهایی عامل حدود نیمی از تغییرات در افکار عمومی است.

فرایند تغییر افکار عمومی ساده نیست. مثلاً اگر بخواهیم تغییرات افکار عمومی را در فاصله بین دو پیمایش بررسی کنیم ضروری است که محتوای رسانه ای قبل از پیمایش اول هم مورد بررسی قرار گیرد.

تفاوت بین اخبار کنونی و اخبار قبلی( یا به عبارتی افکار عمومی قبلی) بسیار مهم است. بخشی از تاثیر رسانه ای موقتی و زود گذر است . تا آنجا که افکار عمومی بین T1 و T2 دوباره به عقب سوق می یابد و در جهت محتوای رسانه ای ماقبل پیمایش اول(T1) حرکت می کند. وانگهی مهم است که بین منابع خبری تمایز قائل شویم تا اینکه همه محتوای رسانه ای را به عنوان یک کل با هم در نظر گیریم؛ اخباری که از منابع مختلف ناشی می شوند از تاثیرات به شدت متفاوتی هم برخوردارند.

درمیان منابعی که بررسی کردیم تاثیرات برآورد شده تفاسیر در مقایسه با پیامهای منابع دیگر با تکرار به مراتب کمتری پخش شده اند. با این وجود جایگاه علی این یافته مشخص نیست. تفاسیر ممکن است نشانگر تاثیرات و عوامل گسترده تری باشند، عواملی مثل سوگیری رسانه در انتخاب و ارائه دیگر اخبار اجماع رسانه ها و نخبگان آمریکا و یا اجماع وفاقی که تصور می شود  افکار عمومی به آن دست یافته است.

کارشناسان یعنی کسانی که تصور می شود دارای تجربیات و دانش فنی و مواضع بی طرف هستند نیز تاثیرات قابل ملاحظه ای بر افکار عمومی دارند. اگر کارشناسان  سیاستی را بی ثمر و ناکارآمد بدانند و برعلیه آن گواهی دهند در نتیجه اقبال عامه نسبت به آن سیاست کاهش خواهد یافت. و برعکس اگر کارشناسان گزینه ای را کارآمد و الزامی یافتند آن سیاست با اقبال عمومی مواجه خواهد شد.

ما همچنین دریافتیم که پیامهای منعکس شده در رسان ها که یا در مورد روسای جمهور محبوب است یا به نقل از آنهاست تاثیر مثبتی بر افکار عمومی دارد. رئیس جمهور به خواسته های عموم پاسخ می دهند اما در عین حال افکار عمومی را نیز می تواند رهبری کند. انتظار می رود  تلاشهای یک رئیس جمهور فعال در عرض چند ماه تغییر 5تا 10 نقطه درصدی افکار عمومی را در پی داشته باشد.

مفسران اخبار کارشناسان و روسای جمهور محبوب در کل از اعتبار بالایی برخوردارند که ما معتقدیم این اعتبار در تاثیر این منابع بر افکار عمومی نقش تعیین کننده ای ایفا می کنند. شهروندان خردگرا اطلاعات و تحلیل های کسانی را می پذیرند که به آنها اعتماد داشته باشند و بر عکس منابع خبری که اعتبار کمی دارند، مثل روسای جمهور نامحبوب و یا گروههایی که تصور می شود منافع محدودی دارند عموماً تاثیری بر افکار عمومی ندارند و اگر دارند تاثیری منفی دارند.

ممکن است تصور شود برخی از این یافته ها فقط محدود به همین دوره جدیدی است که مورد مطالعه قرار گرفته است دوره ای که در آن عموم مردم شدیداً متکی به تلویزیون هستند، بهتر آموزش دیده اندو نسبت به گذشته توجه بیشتری به سیاست دارند. اما دلگرمی و اطمینان ما در مورد این داده ها از آنجا نشات می گیرد که این داده ها با نتایج پژوهشی قبلی ما (تحلیل مطالب روزنامه ها) کاملاً هماهنگ و منطبق است. ما در پژوهش قبلی با تحلیل مطالب روزنامه ها تغییرات افکار عمومی را از 1935 به بعد مورد مطالعه قرار دادیم(Page and Shapiro, 1983 b, 1984) شباهت نتایج این دو مطالعه این مشاهده را تقویت می کن که همه رسانه های خبری ملی در آمریکا همگن و هم سنخ هستند. همه این رسانه ها مایلند در مورد سیاستهای همگانی پیامهای یکسانی را از منابع یکسان پخش کنند. چه بسا که این مسئله ناشی از هنجارها ، مشوقها ، ساختار قسمت خبر و مخصوصاً همه گیر بودن خدمات خبری باشد(Epstein 1973, Gans 1980, Roshco 1975) . از این جنبه محتوای یک رسانه می تواند نشانگر و شاخص خوبی برای محتوای دیگر سانه ها باشد.

اما از بابت دغدغه هایمان در مورد نظریه دموکراتیک بسیار لذت بخش است وقتی می بینیم منابع نسبتاً بی طرف اطلاعاتی مانند کارشناسان و مفسران خبری در مقایسه با گروههای ذینفع  و خودمدار تاثیر بسیار مثبت تری از خود به جای می گذارند. نیز جالب است که روسای جمهور محبوب که علی القاعده باید به فکر تحقق بخشیدن به آرمانهای مردم باشند، در تاثیر گذاری بر افکار عمومی تواناتر از روسای جمهور نامحبوب هستند. این یافته ها حکایت از این دارد که اطلاعات عینی می تواند نقش بسیار مهمی در شکل گیری و تغییر افکار عمومی ایفا کند و نیز نشانگر این است که برخی تلاشهای مذبوحانه برای دستکاری و تحریف افکار عمومی راه به جایی نمی برد.

از طرف دیگر برخی تاثیرات غیرمستقیم و بی سروصدای صاحبان منافع خاص بر ا که مثلاً از طریق تحت تاثیر قرار دادن کارشناسان و مفسران خبری صورت می گیرد بسیار خطرناک تر از آن چیزی است که عموم آن را یک «تضاد منافع» ساده می نامند. البته واضح است قبل از اینکه بتوانیم درباره منابع بنیادی تر تاثیر گذاری بر افکار عمومی با اطمینان قضاوت کنیم، باید بسیار بیاموزیم . این نکته در مورد قضاوت درباره کیفیت اطلاعاتی که توسط افکار عمومی دریافت می شود نیز صادق است برای قضاوت درباره اینکه عموم مردم تا چه حد از رهبری کارآمد سیاسی و نیز تحصیلات بهره می برند و تا چه حد تاثیر فریب و نیرنگ قرار می گیرند، ضروری است که درستی ونادرستی و منطقی و غیرمنطقی بودن اظهارات و کنش های کسانی که توانسته اند اعتماد افکار عمومی را جلب کنند مورد بررسی قرار می گیرد(Bennet 1983, Edelman 1964, Miliband1969, Rothman 1979, Wise 1973, contrast Braestrup 1983, Robinson 1976) .

این نکته درباره منابعی که پیامهایشان از طریق رسانه ها منتقل می شود و نیز خود رسانه ها قابل اجرا است. درباره اینکه آیا منابع مختلف دروغ می گویند و افکار عمومی را گمراه می کنند و یا حقیقت می گویند نکات بسیاری برای آموختن وجود دارد. همچنین درباره درستی و نادرستی گزارشهای رسانه ای از آنچه منابع مختلف می گویند و انجام می دهند؛ و نیز درباره هر نوع تحریف و سوگیری سیستماتیک در انتخاب و گزارش اخبار مربوط به سياستهاي مختلف.

 

بنجامین پیج، رابرت شاپیرو، گلین دیمسی

 

 

« روابط عمومي و تبليغات »

مقدمه:

هر حرفه اي ويژگي هايي دارد و مفاهيمي كه در يك حرفه مؤثر واقع مي شوند در حرفه ديگر عمل نمي كنند. در اين عصر جهاني شدن كه در آن هر لحظه با تغيير مواجه هستيم براي هر سازماني مشكل است كه تصويري از خود ارايه كند. تبليغات شيوة مورد توجه در تصويرسازي است. اما تبليغات به خودي خود قادر به تهيه يك تصوير كامل براي هر سازمان با هر حرفه اي نيست.

هر روابط عمومي و هر تبليغات دست اندركار عنصر ترغيب هستند.

 

تعاريف:

تبليغات عبارت است از استفاده از وسايل ارتباط جمعي و يا ساير وسايل براي به دست آوردن مشتري و يا خريدار بيشتر و در حقيقت فروش كالا كه اين كار با استفاده از پول و هزينه هاي گوناگون براي پرداخت نرخ آگهي‌ها و براي به دست آوردن منافع مالي سريع  مستقيم انجام مي‌گيرد.

 

روابط عمومي:

همانطور كه بيش از اين هم بيان شده است روابط عمومي عبارت است از رفتار خوب و توأم با گزارش خوب از طريق وسايل ارتباط جمعي و از هر طريق كه مي توان آن را انعكاس داد. روابط عمومي يكي از وظايف و عملكردهاي مديريت است كه ارتباطات دوسويه يا دوطرفه را براي تلفيق نيازها و علايق يك سازمان يا شخص با علايق و نيازهاي مخاطبين مختلفي كه آن سازمان يا شخص دارد.

 

وجوه افتراق روابط عمومي و تبليغات:

يكي از منفي ترين نوع نگاه به رسالت روابط عمومي نگاه تبليغي و وظيفه تبليغاتي اين فن است كه متأسفانه به آن نيز دامن زده مي شود.

روابط عمومي و تبليغات دو مقوله جدا از هم هستند و از نظر هدف، شيوه، ماهيت، الگوي ارتباطي، توجه به موازين اخلاقي و نقش مخاطب تفاوت فاحشي دارند.

روابط عمومي در اين ارتباط دوسويه با مخاطب است و مخاطب در آن با آگاهي كامل ايفاي نقش مي‌كند، روابط عمومي صرفاً به دنبال اطلاع رساني نيست بلكه فرايند اطلاع يابي را نيز بايد دنبال كند.

اما در تبليغ، يك سويه بودن ارتباط مبلغ با مخاطب، توجه صرف به منافع مؤسسه يا مبلغ، دستگاري اطلاعات، تحميل عقايد به مخاطب و مشروعيت استفاده از راهها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به هدف مدنظر است. بايد اضافه كرد در تبليغات غرايز طبيعي مورد هدف است. ولي در روابط عمومي هدف عقلانيت ارتباطي بود و غايت فعاليت هاي روابط عمومي، آگاهي بخشي به مخاطب و دستيابي به اجماع و نظر مشترك ضمن گفتگو و بحث استدلالي و بهره گيري از ديدگاههاي مخاطب است. با توجه به اين كه تبليغات در اين ارتباط يك سويه مي باشد.

در زمينه مسئوليت، روابط عمومي مسئوليت اجتماعي دارد و در برابر افكار عمومي پاسخگوست و تبليغات مسئوليت اقتصادي دارد و دربرابر سازمان‌پاسخگوست. روابط‌عمومي‌مسئوليت‌تفاهم دوطرفه مي‌باشد.

پيام در روابط عمومي شفافيت، جديت، واقع گرايي، معرفي محصول و پيچيدگي و وسعت است. اما پيام در تبليغات خيالي، مبهم، طنز، سادگي از ويژگي هاي مهم آن مي باشد.

در روابط عمومي همه چيز پنهان، مرموز، ناصاف و دور و نيست همه چيز بايد آشكار و روشن و شفاف باشد. اما در تبليغات هر نوع پنهان كاري عدم صراحت و پيچيدگي متحمل است.

 

اهداف:

مهمترين اهداف روابط عمومي تبادل اطلاعات و ايجاد حس تفاهم با مخاطب، تأمين منافع سازمان و مخاطب و ايجاد حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب است.

ولي اهداف تبليغات كسب آرا و تمايلات دلخواه، امتناع مخاطب، تأمين منافع منبع يا سازمان و تأثير و نفوذ و تسلط بر مخاطب است.

 

 

« مستندسازي »

مق�